30 jaar commerciële televisie in Nederland: Talpa, Videoland, RTL, SBS en de terugkeer van RTL Véronique

Met de overname van Talpa wordt RTL Nederland het machtigste omroepbedrijf in Nederland. Het zou vooral om de markt van televisie on demand gaan. Maar de mislukte plannen van John de Mol met SBS en de kostbare strijd tussen Talpa en RTL hebben de deal ongetwijfeld versneld. Een analyse van 30 jaar commerciële tv in Nederland (en van de opmars van ‘on demand’).

Ruim 30 jaar geleden, in oktober 1989 begint de commerciële televisie in Nederland met TV10 van Joop van den Ende en de Luxemburgse maar op Nederland gerichte tv-zender RTL Véronique. TV10 sneuvelt, maar RTL krijgt daarna andere concurrenten, waarvan SBS de grootste is. In 2021 wordt RTL praktisch alleenheerser binnen de commerciële omroep na de overname van Talpa (de SBS-groep). Saillant detail: Veronica keert terug bij RTL, de cirkel is rond.

De opkomst van de commerciële zenders in Nederland zorgt samen met de bekabeling en de opkomst van satelliet-tv voor een permanente stijging van de kijktijd in de periode 1990-2006. In 15 jaar gaat de gemiddelde Nederlander van twee uur kijken per dag naar ruim drie uur voor de buis. Daarna stijgt de tijd dat Nederlanders voor de tv zitten nauwelijks meer.

Uitgesteld kijken

Lineaire tv wordt minder belangrijk. Als in 2008 voor het eerst uitgesteld kijken (video, HD) apart wordt gemeten, heeft dat een bescheiden aandeel van gemiddeld 2 minuten per dag (1 procent van het totaal). In 2020 is dat al 12 procent. Maar dat is nog steeds kijken naar traditionele tv-programma’s, zij het op een tijd dat het de kijker zelf uitkomt.

Een meer fundamentele verschuiving is de opmars van de ‘overige schermtijd’ die vooral uit video on demand bestaat: het Netflix-effect. Toen deze schermtijd voor het eerst werd gemeten in 2015 ging het om 8 minuten per dag (4 procent van het totaal), in 2020 kijkt de Nederlander ruim drie kwartier per dag (22 procent van de totale kijktijd) naar Netflix, Amazon Prime, HBO/ Ziggo, NPOplus, Videoland (van RTL) en Disney+.

Het is die markt – die in 2020 met bijna 30 procent groeide – waarin RTL en Talpa de toekomst zien. Video on demand zou vooral bij jongeren de dominante vorm van tv-kijken worden. SBS is nog nauwelijks op deze markt actief – afgezien van participatie in het weinig succesvolle initiatief NLZiet – dus aansluiting bij Videoland zou welkom zijn.

In de grafiek vormt corona-jaar 2020 een trendbreuk. Het lineaire kijken neemt voor het eerst sinds 2014 niet af, en dat danken we vooral aan de goed bekeken persconferenties, talkshows en journaals met corona-nieuws (en aan het feit dat we een belangrijk deel van het jaar de deur niet uit mochten).

Marktaandelen

De opkomst van commerciële tv hakt erin bij het marktaandeel van de publieke omroep. In het eerste volledige jaar haalt RTL al een marktaandeel van ruim 20 procent en gaat de publieke omroep terug naar 60 procent. Na de komst van SBS kalft het aandeel van de publieke omroep opnieuw af, maar ook RTL, dat in het begin van de jaren negentig een marktaandeel van ruim 30 procent heeft, levert in.

Het meest opvallende is dat sinds 2002 er eigenlijk geen grote verschuivingen zijn. De NPO schommelt rond de 36 procent, RTL rond de 28 procent en SBS rond de 20 procent – ook de ‘overige’ zenders zijn gezamenlijk opvallend stabiel. Er is weleens een uitschieter naar boven of beneden maar fundamentele verschuivingen zijn er niet.

De beide grote commerciële partijen scoren samen een marktaandeel dat schommelt tussen de 46 en 49 procent. Die markt zit muurvast. De strijd tussen RTL en Talpa/SBS levert geen terreinwinst op, maar wel verlies. Adverteerders spelen de omroepen tegen elkaar uit, dure programma’s worden tegenover elkaar geprogrammeerd om de concurrentie af te troeven en bekende namen worden bij de tegenpartij weggekocht. RTL had daar geen zin in en zette de Nederlandse tak in de etalage. Dat ze kennelijk wel zin hebben in RTL met Talpa geeft aan dat ze daarmee het rendement van RTL Nederlands fors kunnen verhogen: hogere advertentietarieven, minder kosten voor de onderlinge concurrentiestrijd, sanering van gelijksoortige programma’s en meer content voor Videoland.

Een derde reden – naast de inzet op ‘on demand’ en het einde van de moordende concurrentie – is dat het plan van John de Mol om met SBS RTL naar de kroon te steken lijkt te zijn mislukt. Waar in het corona-jaar de NPO stabiel bleef en RTL haar marktaandeel met 1 procent zag stijgen, daalde het aandeel van Talpa met hetzelfde percentage. Opnieuw een aanwijzing dat de twee communicerende vaten zijn. En opnieuw een tegenslag voor John de Mol. Een teleurstelling die nog een gouden randje kan krijgen met een stevige positie in de grootste omroep van Nederland die RTL nu wordt.