Leren door te falen

Waarom zijn aannames zo gevaarlijk, hoe kom je erachter wat je klant daadwerkelijk wil en hoe zorg je ervoor dat hij uiteindelijk gaat betalen? Start-up addict & firestarter Kees van Nunen leert het de teams van The Challenge met spaghetti, tape, touw en een marshmallow.

Kees van Nunenmnoemt zichzelf start-up addict & firestarter, heeft met een groot aantal startende bedrijven gewerkt en ontwikkelt nieuwe concepten binnen bestaande organisaties. Genoeg ervaring om de teams van The Challenge wat te leren dus. Nadat hij zichzelf heeft voorgesteld, pitchen de teams hun ideeën en daar is gelijk het eerste leermoment van de avond. “Wie is je klant en welk probleem los je op?” Volgens Kees cruciale elementen van een goede pitch. Nog een tip: gebruik geen specifiek jargon, het moet voor iedereen begrijpelijk zijn.

Direct na de pitches is het tijd om zelf aan de slag te gaan. De opdracht: iedereen krijgt spaghetti, tape, touw en een marshmallow. Wie bouwt de hoogste toren met de marshmallow op de top? De teams krijgen een kwartier de tijd. Er wordt gebrainstormd, geschetst en de eerste bouwwerken krijgen vorm. Maar eenvoudig is het niet. Als de tijd bijna op is en de teams de marshmallows op de torens bevestigen, valt de ene na de andere om. Uiteindelijk blijft er maar een toren overeind.

Een leuke opdracht, maar wat leer je ervan? Bij alle teams verliep het proces hetzelfde: er werd een plan bedacht, daar werd 15 minuten aan gewerkt en uiteindelijk bleek het in de meeste gevallen niet te werken. “Je hebt een hele risicovolle aanname; je denkt dat dat ontwerp zal werken, en uiteindelijk blijkt het niet te kloppen. Daarom is het belangrijk om je aannames zo snel mogelijk te gaan testen in de praktijk. Blijken ze niet te kloppen, dan kan je daarop anticiperen.” Kees vertelt dat als je de ‘marshmallow challenge’ door kleuters laat uitvoeren, ze doorgaans veel beter presteren. “Ze proberen geen marshmallow-CEO te zijn, maar gaan direct aan de slag en bouwen diverse prototypes.” Zo moet je volgens hem ook te werk gaan bij een start-up, om de marshmallows – de risicovolle aannames – uit je concept te halen.

Ted-talk over de marshmallow-challenge

Link naar video

Marshmallow vs. businessplan

De marsmallow-challenge laat eigenlijk het probleem zien van het traditionele businessplan. “Een businessplan staat vol aannames, waar vaak maanden hard aan gewerkt wordt. Als er dan na dat lange traject eindelijk een product wordt gelanceerd en het werkt niet, moeten er koppen rollen. Dan krijgt als eerste de marketing de schuld, terwijl er misschien wel helemaal geen vraag is naar het product. Daarom: ‘do things, don’t scale’.” Als je zo snel mogelijk aan de slag gaat, dingen gaat maken, aannames testen, kijken of er vraag is naar je product, verklein je de risico’s en ontdek je waar de echte pijn zit, vertelt Kees.

Leer door te falen

Dat testen doe je met een simpel en goedkoop prototype. Een minimum viable product. In dit stadium hoeft het er allemaal nog niet gelikt uit te zien, maar gaat het om de werking. “Mensen die geloven in je product en die erbij gebaat zijn, die kijken door je crappy product heen. Pas in een later stadium, als je weet wat werkt en er uitvoerig getest is, lanceer je voor het grote publiek. Maar voordat het zover is, leer je door te falen. Kijk wat werkt en wat niet, en leer daarvan. Dan is falen vooruitgang.

Verzamel data

Om erachter te komen wat klanten willen, moet je met ze in gesprek gaan. Ga met ze praten, stel ze de juiste vragen en ontdek waar de pijn zit die jij kan wegnemen. Ga dus in gesprek met de persona’s die je hebt opgesteld (de teams zijn daar vorige week mee bezig geweest). “Die persona’s staan vol aannames die getest moeten worden. Maar pas op: people are lying bastards. Ze zeggen wat je wil horen, en aan alleen beloftes heb je niks. De kans op zogenaamde false positives is daardoor heel groot. Stel daarom vragen waar je moeder – die normaal zou zeggen dat ze je idee fantastisch vindt – eerlijk op zal antwoorden.” Tip voor de teams: koop het boek The mom testHow to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you – en lees het zes keer door.

The mom test

Naast interviewen is observeren een goede manier om meer over je doelgroep te weten te komen. Stel: je bouwt een tool die iets doet met de reacties van mensen onder journalistieke content, ga dan gewoon is naast zo’n gebruiker zitten en kijk hoe hij te werk gaat. Tot slot: be your own customer. Kruip in de huid van je klant, en ontdek waar je tegenaan loopt.

In dit traject van testen en praten, kan het zijn dat je erachter komt dat voor het product zoals je het voor ogen had geen vraag is, maar wel naar een aangepaste versie, of een variant. Zo voorkom je dat je iets gaat lanceren waar niemand op zit te wachten. Bekende merken als Instagram en Flickr hadden in eerste instantie ook een ander product voor ogen, maar door te testen bleken gebruikers het anders te gebruiken dan gedacht, en werd het daarop aangepast.

Show me the money

Je hebt een goed verhaal, een mooi prototype en mensen zijn enthousiast. Klinkt goed, maar volgens Kees heb je daar helemaal niets aan. Uiteindelijk gaat het om commitment. Vaak is dat geld, een bedrijf waar je concreet een deal mee sluit, of een klant die betaalt. Maar het kan ook in de vorm van tijd (een bedrijf dat wekelijks tijd in je pilot investeert), of reputatie (je kan je naam aan een bekend merk verbinden). De Correspondent laat volgens Kees goed zien hoe de interesse van het publiek heel simpel omgezet kan worden in commitment, zonder zelf een groot risico te lopen. “Ze lieten het publiek via crowdfunding geld geven, dat is commitment.”

Afvaller

Bureau Koude Zaken liet voor aanvang van de masterclass weten niet door te gaan met The Challenge. Het drukke programma is helaas niet te combineren met hun andere werkzaamheden. Na de masterclass was er zoals gebruikelijk ook weer een afvaller. Deze week was het de laatste masterclass voor het team van Audpho.

 

Reageer

Geef een reactie

*