Blendle en de lange weg naar ‘wereldheerschappij’

Blendle heeft er nooit een geheim van gemaakt: de Nederlandse markt is te klein. Om te overleven, trekt het de wijde wereld in. Eerste halte: Duitsland.
Door: Catrien Spijkerman

Ze waren jong, ze zagen eruit als de ‘cool kids from the Netherlands’. Maar het belangrijkste: ze hadden een Heel Goed Verhaal.” Stefan Plöchinger is chef online en zit in de hoofdredactie van Süddeutsche Zeitung. Begin 2015 heeft hij een bijeenkomst in München met andere hoofdredacteuren en hoge bazen van de grootste Duitse kranten en tijdschriften. Er zijn mensen van Die Zeit, van Frankfurter Allge- meine Zeitung, van Der Spiegel. Zo’n bijeenkomst houden ze eens of twee keer per jaar, om te praten over innovatie in de sector. Dit keer zijn Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping van Blendle te gast. Plöchinger: “Ze zeiden gewoon: ‘Wij hebben de oplossing. Het is simpel en makkelijk, en we hebben in Nederland bewezen dat het werkt.’ Er gebeurde iets hoogst uitzonderlijks: na afloop, toen Marten en Alexander weg waren, was iedereen het met elkaar eens. We vonden allemaal dat we Blendle een kans moesten geven.”

Blendle, een online platform waarop je voor een paar centen losse artikelen kunt kopen uit zo ongeveer alle Nederlandse kranten en tijdschriften, ging in april 2014 in Nederland van start. Vanaf het moment dat Marten Blankesteijn (28) en Alexander Klöpping (28) het platform de wereld in slingerden, maakten zij er geen geheim van dat de Nederlandse markt niet groot genoeg is. Om te overleven, moet Blendle de wijde wereld in. Eerste halte: Duitsland.

Ik ging bij uitgevers langs om allemaal hypothetische dingen te roepen

Zelfs nog voordat Blendle goed en wel in Nederland was gelanceerd, waren er al Duitsers die interesse in de Nederlandse start-up hadden. De Duitse uitgeverij Axel Springer bracht op eigen initiatief in maart 2014 een bezoekje aan de Blendle-burelen met de boodschap dat ze in de start-up wilde investeren. Uiteindelijk mondde dit uit in een gezamenlijke investering door Axel Springer en The New York Times van drie miljoen euro.

“Ik wist dat andere uitgevers hier superemotioneel op zouden kunnen reageren”, vertelt Blankesteijn. “Als in Nederland de Telegraaf in ons had geïnvesteerd, dan zou De Persgroep meteen hebben gezegd: ‘Nou, stik er dan maar in’.” In de zomer van 2014 deed hij daarom zijn eerste rondje Duitsland. “Ik ging bij uitgevers langs om allemaal hypothetische dingen te roepen. ‘Stel dat Burda zou investeren, stel dat Bertelsmann zou investeren, of Axel Springer: wat doe je dan?’ Ik wilde uitzoeken of iemand zou zeggen dat samenwerking dan onbespreekbaar zou worden.” Dat bleek niet het geval. En in de VS – waar Alexander Klöpping de boel verkende – was de investering van The New York Times al helemaal geen probleem.

‘You don’t know us Italians’

Duitsland is de eerste stap richting ‘wereldheerschappij’, zoals ze dat bij Blendle noemen. ‘Head of international’ Duco van Lanschot (27) brengt daartoe met drie andere business developers ‘de wereld in kaart’. Dat gaat ongeveer zo: eerst vergelijkt Van Lanschot een longlist van landen op basis van parameters als inwoneraantal, gemiddeld inkomen, internetpenetratie, en online spending per inwoner. Daarna bekijkt hij het medialandschap van de meest interessante landen. De hamvraag luidt: staat de kwaliteitsjournalistiek op internet achter een betaalmuur? “Want als alles gratis wordt weggegeven, gaan mensen er natuurlijk niet voor betalen”, legt Van Lanschot uit.

Vervolgens is het zaak uit te vinden wat de uitgevers er zelf van denken. Dus gaat Van Lanschot bij ze langs in Frankrijk, Italië, Spanje, Oostenrijk, Groot-Brittannië, en Zweden. “Ik benader ze via via, of zoek op LinkedIn wie de CEO is, vogel uit wat de email-combinatie van de uitgever is, en stuur dan een keer of vier een e-mail totdat ik het juiste adres te pakken heb.”

_MG_3127Grappig zijn de verschillen per land. “In Zweden vroeg niemand iets over de refund-button. Ze vinden het heel normaal, de mensen zijn erg digital savvy. In Italië begon iedere uitgever er meteen over.” Van Lanschot grinnikt. Met een vet Italiaans accent: ‘Doeko, serrrriously, you don’t know us Italians, we’re gonna refund EVERRRRYTINK.’ Dus bij de Italianen moest ik direct vertellen over onze fair use policy, gebruikers kunnen niet ein- deloos hun geld terugvragen.” Toch wordt Van Lanschot – anders dan Blankesteijn en Klöpping destijds in Nederland – door de meeste uitgevers enthousiast onthaald. “Dat is ook wel begrijpelijk, want uitgevers zitten natuurlijk niet bepaald in een aangename positie. De printcirculatie gaat omlaag en de gemiddelde leeftijd van de lezers wordt ieder jaar hoger – op een gege- ven moment zijn die dus dood. De advertentie-inkomsten uit print dalen, en online rukken de adblockers op. En dan klopt er iemand aan met een idee dat in Nederland al goede resultaten heeft behaald, en waarin ook powerhouses als The New York Times en Axel Springer vertrouwen hebben. Nou, ik zou het als uitgever wel weten.” Er zijn zelfs uitgevers die zich spontaan melden, vertelt Van Lanschot. Zo kreeg Blendle onder andere mailtjes uit Zuid-Afrika, Japan, Argentinië en Canada.

Stap één: hengel de ‘groten’ binnen

Terug naar Duitsland. De ervaringen die Blendle daar had, moeten leiden tot een soort stappenplan, dat straks ook in andere landen kan worden toegepast. “Eerst moet je de paar grootste titels aan boord krijgen”, vertelt Blankesteijn. “In Duitsland zijn dat Die Zeit, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Der Spiegel, Süddeutsche Zeitung, en de tijdschriften van Gruner + Jahr. Als je de groten niet hebt, is het zo ongeveer kansloos.”

“Eerlijk gezegd, over dat gedeelte was ik het meest sceptisch”, zegt Jürgen Hopfgartner. Hij is bij Axel Springer verantwoordelijk voor de investeringen van de uitgeverij in digitale bedrijven. “Het Duitse uitgeverslandschap is zo gefragmenteerd. Iedereen heeft zijn eigen strategieën, en Blendle is een standaard product. Er valt weinig aan te customizen. De uitgevers mogen de prijs van de artikelen bepalen, maar verder hebben ze Blendle maar te accepteren zoals het is.” Bild, nota bene een krant die door Axel Springer wordt uitgegeven, staat bijvoorbeeld niet in de kiosk. De krant bevat voornamelijk korte artikeltjes en veel foto’s. Gebruikers die in Blendle korter dan tien seconden naar een artikel kijken, hoeven daarvoor niet te betalen. Bild eiste onder andere dat die automatische refund werd afgeschaft. Blendle ging niet akkoord. Blankesteijn zegt er niet erg rouwig om te zijn: “Misschien is Bild ook niet bepaald het beste voorbeeld van kwaliteitsjournalistiek.”

Stap twee: neem buitenlanders aan

Als de grootste uitgevers binnen zijn, moet een lokaal team worden opgetuigd. De Duitse Simon Kozlik (28), afkomstig van de startup-afdeling van Axel Springer, werd in april als eerste aangenomen. De kersverse business developer werd meteen in het diepe gegooid. “Er moest ontzettend veel gebeuren: kleinere titels binnenhalen, PR-gedoe, curatoren vinden. Ook moesten we een Duitse redactie opzetten voor de nieuwsbrief, en een Duitse klantenservice.” Acht man is team Duitsland nu sterk, de kantoortaal bij Blendle is inmiddels officieel geswitcht naar Engels. De Duitse redactie en klantenservice zitten in Utrecht, Kozlik houdt met twee andere Duitse Blendle-medewerkers kantoor in Berlijn, in het hippe Prenzlauer Berg. Het duurde even voordat alles soepel verliep tussen het Blendle-hoofdkwartier en Blendle Duitsland, vertelt Kozlik. “Er dienden zich in korte tijd ineens een hele hoop regionale Duitse kranten aan die in Blendle wilden. Zij klopten met technische vragen bij mij aan, maar de tech-afdeling zit in Utrecht. In het begin ging de communicatie wat moeizaam. Het was voor iedereen wennen.”

Stap drie: gratis marketing

14 september 2015 is het zo ver: Blendle opent de ‘deuren’ in Duitsland. Net als in Nederland trekt de lancering behoorlijk wat media-aandacht. Een maand na de lancering maakt Blendle bekend dat het in Duitsland vier keer zo hard groeit als in Nederland in de eerste maand. Na een maand zijn er in Duitsland 50 duizend artikelen verkocht. Het aandeel betalende gebruikers is in Duitsland wel ‘enkele procentpunten’ lager dan in Nederland in het begin. Kozlik en zijn team werken dan ook hard aan gratis marketingcampagnes. Net als in Nederland is het marketingbudget van Blendle Duitsland namelijk nul. “We moeten creatief zijn”, zegt Kozlik. “We zoeken samenwerking met bedrijven die Blendle cool vinden, zoals Spotify ook vaak met andere bedrijven samenwerkt om groter te worden.”

Wat brengt het op?
Blendle heeft in oktober 2015 zo’n half miljoen geregistreerde gebruikers, waarvan ‘enkele tienduizenden’ in Duitsland. Meer dan de helft van de gebruikers is volgens Blendle jonger dan 35 jaar. Een vijfde van de gebruikers heeft minstens één keer betaald. De meeste uitgevers willen niets kwijt over hoeveel Blendle hun opbrengt. Vrij Nederland haalt een ton netto per jaar via Blendle op, zegt uitgever Wouter van der Meulen. In maart 2015 zegt hoofdredacteur van NRC Media Peter Vandermeersch tegen De Nieuwe Reporter dat hij ‘heeft uitgerekend’ jaarlijks ongeveer 50.000 euro bruto aan Blendle te verdienen. In een artikel in NRC van 9 juni 2015 staat dat Blendle NRC in 2014 een ton opleverde. Digitaal uitgever Han-Menno Depeweg zegt hierover geen uitspraken te willen doen, maar wil wel kwijt dat die ton in 2014 ‘zou kunnen’. Verder meldt hij dat de omzet vanuit Blendle ‘behoorlijk stabiel’ is. Bij De Persgroep stammen de meest recente cijfers die de uitgeverij wil delen uit eind 2014. Volgens CEO Erik Roddenhof verdienden de vier titels van De Persgroep in het vierde kwartaal gezamenlijk tussen de 40.000 en 50.000 aan Blendle.

Verenigde Staten

De volgende uitbreidingen zullen sneller gaan, denkt Blankesteijn. “Ik ging bijvoorbeeld in m’n eentje bij al die uitgevers langs, maar nu hebben we drie mensen die full-time niks anders aan hun hoofd hebben dan uitgevers benaderen en handtekeningen scoren.”

Zo heeft ‘head of international’ Van Lanschot zijn team versterkt met twee extra mannen die zich alleen maar met de Verenigde Staten bezighouden. Al in maart 2015 werd bekend dat Alexander Klöpping The New York Times, Wall Street Journal en Washington Post had weten te strikken. Blendle wil niet verklappen welk land het volgende is. Blankesteijn: “Maar ik hoop dat het de VS is.” Er is al een vacature aangemaakt voor hoofdredacteur van de Amerikaanse nieuwsbrief, maar ook voor de Franse. “In 2016 willen we in ieder geval onze grote internationale versie lanceren”, vertelt Van Lanschot. “Daarin komen wereld- titels die voor iedereen interessant zijn – we focussen daarbij vooral op publicaties uit de VS. We moeten niet vier lanceringen half doen – dan beter eentje heel erg goed. Maar zodra een land op de rails staat, pakken we natuurlijk door. Ja, het plan is hard te gaan.”

Catrien Spijkerman volgt Blendle voor het project Nieuwe Journalistiek van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten. Haar verhalen zijn te lezen op: www.nieuwejournalistiek.nl

Reageer

Geef een reactie

*