‘Data zijn nodig om je publiek te begrijpen’

Een culturele oorlog tussen traditionelen en technologen heeft de journalistiek lang genoeg in zijn greep gehouden, zegt de Amerikaanse mediaonderzoeker Tom Rosenstiel. Het is tijd om de handen ineen te slaan; er is werk aan de winkel. Een interview over kansen en bedreigingen voor nieuwsmakers.
Door: Kees Pijnappels

Hij stond in 2004 aan de wieg van de jaarlijkse State of the News Media, die de ontwikkelingen in het Amerikaanse medialandschap schetst. Die jaarlijkse portretfoto laat haarscherp zien hoe draadloos internet en smartphone dat landschap veranderen. Niet alleen kranten hebben het aanhoudend moeilijk, ook machtige nieuwszenders als CNN en Fox, die via de kabel te zien zijn, staan onder druk. De meeste nieuwssites in de VS realiseren hun bereik inmiddels grotendeels via mobiele apparaten, bleek uit het jongste onderzoek.

Geïnspireerd door de Amerikaanse aanpak brengen het Stimuleringsfonds en de Hogeschool Utrecht een soortgelijk portret van de Nederlandse media. Geen mo- ment te vroeg, vindt Tom Rosenstiel. “Het helpt je tot in detail patronen te ontdekken, te begrijpen hoe de moderne samenleving omgaat met de media. Maar het leert je ook hoe snel ontwikkelingen kunnen gaan. Dankzij de State of the News Media begrepen we pas echt dat er een revolutie gaande is.”

Rosenstiel is directeur van het American Press Institute, een organisatie die nieuwsmedia het digitale tijdperk in wil leiden. In eigen land geldt hij als een autoriteit, die meerdere boeken over journalistiek op zijn naam heeft staan. Hoewel de vijftig gepasseerd en bepaald geen ‘digitale native’, zijn de beide binnenzakken van zijn colbert gevuld met een grote smartphone en een kleine tablet. “Ik heb kinderen van in de twintig. Die hebben in feite minder beeldschermen dan ik, want zij hebben niet eens een tv meer. Die doen echt alles mobiel.”

General store

Dat simpele gegeven zegt in feite alles, meent Rosenstiel. De hedendaagse nieuwsconsument geniet een enorme vrijheid. Waar de jour- nalistiek voorheen bepaalde wat lezer, luisteraar en kijker kregen voorgeschoteld en wanneer, is dat nu precies andersom. “Het publiek is volledig verantwoordelijk geworden voor de nieuwsconsumptie. Alleen media die hun publiek nauwgezet volgen en bedienen, zullen gedijen.” Rosenstiel zegt ervan overtuigd te zijn dat ook nieuwsmedia moeten specialiseren, in navolging van de websites die zich toeleggen op vliegreizen, hotelkamers, restaurants. “Het web beloont specialisatie. Mediabedrijven hebben zich vaak ontwikkeld tot een ‘general store’, zoals we die kennen uit de westerns. Daar was van alles te koop. Je moet je onderscheiden. Precies uitvogelen waarom mensen naar je toe komen. Zoek uit wat je magneten zijn.”

Media moeten zich niet langer als general store gedragen

Eind 2012 stopte Rosenstiel bij de State of the News Media. Hij vond het tijd voor wat anders. Maar het belang van het jaarlijkse onderzoek is er niet minder op geworden, stelt hij. “Veranderingen gaan snel. Zodra je denkt dat je het allemaal wel weet, lig je eruit. Voorbeeldje: In de VS hebben veel mediabedrijven hun kranten de deur uitgedaan en hebben vol ingezet op tv. Daar hebben ze nu spijt van als haren op hun hoofd. Ze beginnen nu in te zien dat ze hun publiek op elk beschikbaar platform moeten bereiken. Tekst is daarbij essentieel. “

De Amerikaanse State of the News Media is zeker interessant voor andere landen, denkt Rosenstiel, maar maakt eigen onderzoek bepaald niet overbodig. “Natuurlijk, sommige trends zijn hetzelfde, met name als het gaat om consumentengedrag. Maar de verschillen per land zijn tegelijkertijd enorm groot. Het medialandschap in de VS is heel anders dan in Nederland. Wij hebben nauwelijks publieke media.”

Handful op apples

Rosenstiel heeft met interesse het onderzoek gelezen dat het Stimuleringsfonds heeft laten uitvoeren naar de toekomstige ontwikkelingen in de media. Vier mogelijke scenario’s werden daarbij geschetst. “Een prachtige studie, maar ik geloof niet dat één van de vier scenario’s realiteit wordt. Wel dat van alle scenario’s delen bewaarheid worden.” ‘A handful of Apples’, waarbij de mediawereld wordt beheerst door enkele mega concerns, komt echter wel angstwekkend dichtbij, waarschuwt Rosenstiel. “Een vreselijk risico. In de twintigste eeuw, het gouden tijdperk voor de journalistiek, stroomden de advertentiegelden naar de makers van content. Nu vloeien de middelen naar de ‘pipe-owners’, instituten als Google en Facebook. Die beheren de informatiestromen, maar creëren zelf helemaal niets. “

Pipe-owners Google en Facebook creëren zelf helemaal niets

Overheden zouden hier hun invloed moeten doen gelden door de markt te reguleren, vindt de Amerikaan. “Wie heeft bepaald dat er op internet nauwelijks regels gelden? Het idee dat partijen als Google niet hoeven te betalen voor content, moet tegen het licht worden gehouden. Dat moet wel in Europa gebeuren, in de VS bestaat daar geen kans op.”

Data-analyse

Ook nieuwsmedia zelf moeten aan de bak, weer baas worden over hun eigen gegevens. Rosenstiel heft zijn vinger. “Data-analyse is ongeloof- lijk belangrijk om je publiek beter te begrijpen. Facebook en YouTube hebben veel betere pijpleidingen ge- bouwd dan de nieuwsmedia.”

De journalist verwijst naar lang vervlogen tijden, toen nieuwsmakers volgens hem nog inventief waren. “De introductie van lezersbrieven was toentertijd een gouden vondst. In zekere zin de eerste sociale media. Of de onmiddellijke herhaling van een belangrijk moment in een sportwedstrijd op televisie. De ‘whip around’, waarbij de presentator overschakelt naar correspondenten op verschillende plekken. Allemaal redactionele noviteiten uit het verleden. Maar nu zijn we volgers geworden, in plaats van uitvinders.”

We zijn volgers geworden, in plaats van uitvinders

Rosenstiel bepleit een andere mentaliteit binnen de nieuwsmedia. Twee partijen houden elkaar al jarenlang in de houdgreep, hoog tijd dat daar een eind aan komt. “Meer dan tien jaar is er al een culturele oorlog gaande, tussen wat ik de traditionelen noem en de technologen. Ze bevechten elkaar, in plaats van elkaar te helpen.”

De Amerikaan ziet ook hier een parallel met het verleden. “In de jaren vijftig had je president Eisenhower, die plots besloot camera’s toe te laten tot zijn persconferentie. De schrijvende pers stond op de achterste benen, uit angst dat het karakter van de persconferentie zou veranderen. Dat gebeurde natuurlijk ook. Dat kun je als verlies beschouwen. Maar het publiek kon voortaan wel meekijken.”

Collaborative intelligence

Rosenstiel vindt het van essentieel belang dat er een nieuwe balans ontstaat, waarbij professionele journalisten eendrachtig samenwerken met internettechnologen, datawetenschappers en het publiek. Dat zijn in zijn ogen de pijlers onder de nieuwsmedia van de toekomst. Collaborative intelligence, noemt hij het.

Data-analyse is nodig om te weten wat de consument wil, technologie om het te maken. “We moeten platform-orthodox gaan werken. Wat bedoel ik daarmee? Dat je jouw journalistieke verhaal anders inricht voor een smartphone, dan voor een desktop of een tv. Elk platform stelt specifieke eisen. Je hebt technologie nodig om daarin te voorzien.”

Crowdsourcing maakt ook deel uit van de collaborative intelligence. Journalisten moeten hun publiek mobiliseren om relevant te blijven, vindt Rosenstiel. “Ik heb het niet over burgerjournalistiek. Op sociale media zie je dat mensen zich gedragen als gewone burgers, niet als journalisten. Tegelijkertijd bezit het publiek kennis van ongeveer alle denkbare onderwerpen. Dat moet je benutten.”

Feiten moeten kloppen

Journalisten zijn de afgelopen jaren niet verdrongen door amateurs en hoeven evenmin bang te zijn voor robotjournalistiek, meent Rosenstiel. “Dat is ook niet meer dan een hulpmiddel. Professionele journalisten hebben unieke vaardigheden, die van waarde blijven. De professionele toewijding aan accuratesse en objectiviteit is de essentie van het bestaansrecht. De feiten moeten kloppen. Dat was vroeger zo, dat blijft zo.”

Is Rosenstiel optimistisch of pessimistisch gestemd over de toekomst van het vak? De Amerikaan zucht. Die vraag krijgt hij nou altijd. “De rol van professionele journalisten wordt niet kleiner, maar we moeten data- en machinetechnologie inbouwen. En de intelligentie van het volk gebruiken. Dat is moeilijk, maar ook weer niet buitenaards. Stug volhouden en optimistisch blijven is de boodschap. Of iets anders gaan doen.”

Reageer

2 comments

Geef een reactie

*