‘Ik ben geen bemoeizuchtige schoonvader’

Zeven regionale kranten overnemen of drie landelijke, het zijn totaal verschillende klussen. Dat ontdekte uitgever-directeur Jaak Smeets van De Persgroep al snel toen hij aan de slag ging met de Wegenertitels die zijn bedrijf in 2014 kocht. Het oliemannetje van de Vlaams-Nederlandse uitgeverij moest zijn eigen methode klonen én opnieuw uitvinden. En dat viel zelfs deze erkende krantenfluisteraar niet mee.
Door: Miro Lucassen

De dag dat Jaak Smeets (1960, Bree) voor het eerst bij het Eindhovens Dagblad binnenstapte, dacht hij aan zijn vader. Die reisde elke ochtend voor dag en dauw met het bedrijfsbusje vanuit Peer naar de lichtstad, waar hij arbeider was in een van de vele Philips-hallen. Had vader gewerkt op de plek op Strijp-S waar nu de ED-redactie zetelt? Die vraag is niet meer te beantwoorden. “Maar het was een bijzondere plek om te zijn.”

Al jaren passeert Jaak Smeets meerdere keren per week de Belgisch-Nederlandse grens met de auto, op weg naar steeds gevarieerdere bestemmingen. Naast Rotterdam en Amsterdam kwamen er in 2014 zeven Wegener-locaties bij, tot voldoening van het Belgische media-concern. “De Wegenertitels zijn heer en meester in hun eigen gebied. Dat past bij het buikgevoel van De Persgroep: niets is zo onverwoestbaar als de regionale krant. Daarom begrijpen wij niet waarom Nederlandse journalisten zo neerkijken op regionale dagbladen.”

Pannenkoekenboot

Maar er was ten tijde van de overname ook iets aan de hand met deze gewaardeerde kranten, los van de zakelijke nood bij Wegeners moederbedrijf Mecom: “Inteelt klinkt brutaler dan ik het bedoel, maar er kwam geen nieuw, anders denkend bloed meer binnen. Als je niemand onder de 40 op je redactie hebt, word je echt een oud medium. Door omstandigheden waren de makers van deze kranten heel veel met zich- zelf, het bedrijf en structuren bezig. Wie vroeg zich nog af wat de lezer ervan vond? Wilden deze kranten oud worden met hun lezers of was er nog ambitie om jonge gezinnen te bereiken? Er lag geen groot digitaal plan. Men zocht fanatiek naar derde inkomstenbronnen zoals lezersreizen en pannenkoekenboten, maar als je jezelf toekomst wilt geven, moet je beginnen met de core business.”

Als je niemand onder de 40 op je redactie hebt, word je echt een oud medium

Dat heeft De Persgroep eerder gedaan, bij de overname van PCM in 2009. De Volkskrant, Trouw en het AD zijn sindsdien in handen van de Belgische uitgever, die via Het Parool in 2003 de Nederlandse markt betrad. De kranten saneerden, vernieuwden hun werkwijze en konden weer vooruit. Bij de uitvoering van de Wegenertransactie dachten Smeets en Christan van Thillo Nederland al een beetje te kennen. Zo- dra Mecom en De Persgroep het eens waren, formeerde de Belgische uitgever een redactionele werkgroep onder voorzitterschap van Smeets. Vooruitlopend op de goedkeuring door de mededingingsautoriteit, ondernemingsraad en redactieraden begon het gesprek over de toekomst. Aan tafel naast Smeets: adjuncten Bart Verkade van AD en Pieter Klok van de Volkskrant, en managing editor Hans Deridder. Namens Wegener spraken mee directeur/uitgever Erik van Gruijthuijsen (ex-Parool, ex-ANP) en Persdienst-hoofdredacteur Jan ‘t Hart (ex-Volkskrant). “Ik zoek zes sterke figuren die elkaar complementeren,” zegt Smeets. “Wij gingen praten over de kranten, maar al snel bleek dat de regionale hoofdredacteuren in Jan en Erik niet hun ideale vertegenwoordiger zagen. Omdat zij toch werden gezien als nationale journalisten.”

De werkgroep bleef de werk- groep, Smeets zette een tandje bij: hij reisde de zeven titels af om individueel met de hoofdredacteuren te spreken. Drie tot vier sessies per man werden dat, bij de koffie of in een restaurant. Aan de orde: visies op de krant en de uitgangspunten van De Persgroep. “Ze dachten verschillend en dat was moeilijk in de planfase, maar ik begrijp het wel. Het waren zeven heel verschillende personen.”

Praten is maar praten, zegt Smeets, het proces start met waarnemen: lees de krant en de site. “Begrijp ik de koppen, zijn de inleidingen goed, maakt de redactie een logische opbouw en voor wie is deze krant? Voor iedereen of voor mannen, ouderen, bestuurders? Ik vorm een beeld en ik neem lezersonderzoek door, want lezers benoemen de zaken scherper dan de journalisten. Die kranten waren nogal breed op- gebouwd en traag, met grote foto’s over de vouw. Als je drie van zulke producties achter elkaar niet interessant vindt, ervaar je het niet meer als een krant. De lezer zegt dan: wat een grote foto’s, het lijkt wel of ze geen nieuws hebben.”

Een hoofdredacteur moet weten waar we zitten te slabakken

Uit de praatsessies volgden momenten van de waarheid: wie kon in de nieuwe situatie leiding blijven geven aan de redacties? De Persgroep, benadrukt Smeets, hanteert het uitgangspunt dat kranten allereerst journalistiek worden gestuurd. Hoofdredacteuren moeten weten wat er de volgende dag op de voorpagina staat, moeten zich bemoeien met de beslissingen over de accenten in de krant en dienen een diepe feitelijke kennis te hebben. “In ons imperium, zo kan ik het met een kwinkslag nu wel noemen, zit geen hoofdredacteur in een bunker met cijfers, besparingen en budgetten te worstelen. Het draait erom hoe goed je medium is, krant en site. Een hoofdredacteur moet weten wat er goed en fout is gegaan, waar we zitten te slabakken. Als de hoofdredacteur niet doorheeft dat een krant zich te oud gedraagt, te weinig vrouwelijk is of te institutioneel werkt, dan geldt: Houston, we have a problem.”

Hoofdredacteuren in Nederland, constateert Smeets, werden in het verleden lang niet altijd benoemd vanwege hun journalistieke capaciteiten. “Ze kunnen er zitten omdat ze administratief vaardig zijn, of bestuurskundig sterk. Dat type houdt bij ons geen stand. Bij De Persgroep is de hoofdredacteur de spil waar het om draait, de inspirerende persoon, belangrijker dan ik of wie dan ook.”

Praatcircuit

Zo’n journalistieke voortrekkersrol was niet voor iedereen haalbaar en de leiding over de Wegenertitels werd opgeschud. Maar tijdens en na die benoemingen moeten ook alle redacties anders gaan denken en werken. “Om wakker van te liggen,” verzucht Smeets. “Zeven locaties, ieder met hun eigen mentaliteiten, geschiedenissen, eigenheden. Als je ze allemaal afrijdt heb je duizend kilometer op de teller. Het is een zaak van veel praten, via hoofdredacties en mensen aan de centrale tafel, over het inzicht in onze manier van denken en van werken. We houden workshops voor eindredacteuren, lay-out en voor de samenstellers aan de in-kant. En we hebben drie coaches aangesteld: Pieter Klok van de Volkskrant bij De Gelderlander, Paul van den Bosch van het AD bij BN De Stem en Gerbert van Loenen, voorheen van Trouw, bij Tubantia. Zij begeleiden de redacties bij de veranderingen en ook Erik van Gruijthuijsen heeft voortdurend contact.”

Tien maanden lang stak Smeets al zijn werktijd in aanwinst Wegener, inmiddels zijn dat nog twee dagen per week. Het project was alleen mogelijk doordat ook Verkade en Van Gruijthuijsen zich bovenmatig inzetten, zegt hij. Zijn praatcircuit is er nog steeds en het omvat allerlei combinaties van regionale en landelijke hoofdredacteuren. Dat is allemaal goed voor de persoonlijke contacten, maar de geografische afstand ervaart de krantenfluisteraar toch als een probleem. “Wanneer iedereen fysiek bij elkaar zit, zoals bij PCM, praat je vaker informeel. Nu zit je vaak aan structuren vast om te overleggen en dat is jammer, want het gaat erom mensen te motiveren en te inspireren. We denken er nog over hoe dat effectiever aan te pakken. Het proces verloopt trager dan we bij de landelijke kranten gewend waren.”

Ik kijk naar de kranten, net zoals een dokter allereerst kijkt hoe iemand eruitziet

Hoe bereikt zijn boodschap intussen de verslaggever in Etten-Leur, de bureauredacteur in Apeldoorn en de vormgever in Eindhoven? “Zij moeten allereerst weten waar hun medium voor staat. Dat gebeurt via de chef en hoofdredacteur. We stimuleren en we zijn veeleisend. Wij tolereren geen luiheid en we gedogen geen middelmatigheid. En we investeren via de journalistieke opleidingen op De Persgroep Campus. Daar delen toppers van onze media hun kennis. Hoe we het resultaat meten? Ik kijk naar de kranten, net zoals een dokter allereerst kijkt hoe iemand eruitziet. De kranten zijn opener en alerter geworden, ze bewegen. Het proces vraagt tijd, het evenwicht moet nog gevonden worden, maar lezersonderzoek geeft aan dat de verrijkte en aantrekkelijker krant meer waar voor zijn geld biedt. Ook op de redacties ervaar ik het gevoel dat we erop vooruitgaan.” De ingebakken eigengereidheid en kritische houding van journalisten is daarbij geen probleem. Smeets: “Aan journalisten kun je niets opleggen, je moet ze overtuigen. Om een journalist te doen veranderen, moet je zo sterk zijn dat je de discussie inhoudelijk kunt winnen. Onze coaches kennen het vak door en door. Natuurlijk kunnen Pieter Klok en ik de nagel ook wel eens miskloppen, maar meestal leggen we de vinger op de zere plek. Als het klopt wat je zegt, win je vertrouwen. Om respect te verdienen moet je vakbekwaam zijn en koosjer. Allebei, een van de twee is niet goed genoeg. Je visie moet duidelijk zijn én je moet toekomstperspectief bieden. Wij vechten voor de toekomst, of het nu print is of digitaal.”

Die toekomst begon voor de Wegenertitels met minder journalisten en dikkere kranten: het extra &-katern op dinsdag tot en met vrij- dag en op zaterdag een magazine. “Het regionale karakter hebben we vastgepind op pagina 1, 2 en 3, in het eigen katern en met accenten in de sport en het extra katern. En we werken aan een versnelde digitale ontwikkeling. Dat zijn allemaal cadeaus aan de lezer. Om het aanbod aan de consument te versterken, waren ingrepen nodig: een scherpere redactie-organisatie en afslanking. We hebben afscheid genomen van mensen die niet meer bij ons pasten, iets meer zelfs dan toegelaten zodat we jong bloed in konden brengen.”

Rotte elementen

Als De Persgroep binnenkomt, geldt: wie niet mee kan of wil doen, moet vertrekken. “Er zitten op redacties ook rotte elementen. Die zijn gedemotiveerd, uitgeblust, negatief. Verwijder ze, dan komt er weer lucht en energie. Dat mag je niet vertellen, maar zo is het en dus vertel ik het. Over geld doen we dan niet flauw. Wij hebben veel betaald aan sociaal afvloeien.”

Wanneer gaat Smeets weer weg, verzuchtte in 2009 de redactieraad van de Volkskrant. “Ik ben altijd sneller weg dan ze denken. Nergens was ik zo snel weg als bij de Volkskrant. Dat ligt uitsluitend aan een sterke hoofdredactie. Mijn job is een goede hoofdredacteur helpen om een ijzersterke hoofdredacteur te worden. Als ik me te veel bemoei, dan lijk ik op een schoonvader die zich in een huwelijk mengt. Dat is nooit plezant. De best mogelijke hoofdredacteur omringt zich met goede mensen, heeft de oren open, praat de hele dag, laat zich altijd uit- dagen. Mijn functie is anderen te laten schitteren en beter te maken, niet zelf met de eer gaan strijken.”

Reageer

Geef een reactie

*