Het gevaar van papegaaiende berichtgeving

Steeds meer bedrijven bieden bij hun producten de mogelijkheid tot personaliseren, en ook nieuwsorganisaties komen nu in aanraking met de wens van lezers tot maatwerk. Dat is geen verrassing als je weet dat gemiddeld 36% van consumenten interesse heeft in gepersonaliseerde producten of services, volgens een onderzoek van Deloitte uit 2015. Het one size fits all-model lijkt steeds minder aan te sluiten bij de huidige jonge consument. Of zoals de zorgverzekeringsslogan zegt: ‘Waarom betalen voor iets wat je niet gebruikt?’.

Personalisatie van nieuws roept wel vragen op. Is het bijvoorbeeld nodig, om online lezers tevreden te stellen? Welke initiatieven voor nieuwspersonalisatie zijn er al? En is het ethisch verantwoord om nieuwsberichten ongelijk te verspreiden onder mensen? Om die vragen te kunnen beantwoorden moeten we eerst definiëren wat personalisatie precies is.

Vrienden onder elkaar

Een website die elke gebruiker een unieke homepage toont op basis van data over individuele voorkeuren, maakt gebruik van personalisatie. Volgens het Digital News Report 2016 van het Reuters Institute hebben nieuwsorganisaties in recente jaren geëxperimenteerd met het aanbieden van ‘gepersonaliseerd nieuws gebaseerd op voorkeursonderwerpen van lezers zelf, of in sommige gevallen, automatische gegenereerde aanbevelingen op basis van gebruikershistorie’.

Personalisatie van content was haast onmogelijk in het offline tijdperk. Nu is het veel goedkoper en gemakkelijker

Personalisatie van content was haast onmogelijk in het offline tijdperk: het maken, printen en distribueren van een unieke krant per abonnee was niet te betalen. Met de overgang naar digitaal nieuws is personalisatie een stuk goedkoper en gemakkelijker geworden. Voorheen moest je vragenlijsten en interviews afnemen om de voorkeuren van elke lezer in kaart te brengen. Nu kun je eenvoudig online monitoren wie je website of app bezoekt en wat ze daar tot zich nemen. De data gebruikt voor personalisatie zijn bijvoorbeeld locatie, device (pc of Mac, tablet of telefoon?), internetbrowser, tijdstip en zoekgeschiedenis.

Storm in een glas water?

Blijft de vraag in hoeverre personalisatie in medialand belangrijk is om gebruikers vast te houden op het online portaal. Dit wordt een stuk duidelijker als we kijken naar de manieren waarop gebruikers online nieuws vinden en consumeren. Volgens Natali Helberger, hoogleraar Informatierecht aan de Universiteit van Amsterdam, consumeert 30% van de volwassenen in de Verenigde Staten nieuws via sociale media. Daarnaast komt 80% van het verkeer naar nieuwswebsites van social media en zoekmachines, volgens Stéphane Cambon, CEO van OwnPage Technology, dat gepersonaliseerde nieuwsbrieven aanbiedt voor uitgevers. Op het moment komt dus slechts 1 op de 5 bezoekers op een website omdat ze specifiek het webadres intypen of doorklikken vanuit een nieuwsbrief.

Dat betekent dat mensen online op zoek zijn naar informatie over een bepaald onderwerp; niet naar informatie van een bepaalde nieuwsorganisatie. Distributie van nieuws is daarmee slechts voor een klein deel in handen van de nieuwsorganisaties die het nieuws maken.

Nieuwsorganisaties hebben dus beperkt controle over het aantrekken van lezers. Personalisatie van content, door bijvoorbeeld persoonlijke nieuwsbrieven, is een manier om meer lezers te trekken en eenmaal op de website bezoekers vast te houden door gerichte berichten te tonen. Daarmee vergroot je potentiële inkomsten uit betaalde content en advertenties.

Laboratoria

Door de toenemende mogelijkheden en noodzaak van personalisatie zijn al verschillende nieuwskanalen gaan experimenteren. Op de Nederlandse markt is Blendle een bekend voorbeeld, dat het aanbod steeds meer aanpast op wat het van de lezer weet: dat die net in de trein stapt, bijvoorbeeld. De BBC biedt onder andere gepersonaliseerd nieuws via de BBC News app. Naast categorieën als Top Stories en Most Read, brengt de app onder My News verhalen die aansluiten bij de interesses van de gebruiker. Dit aanbod wordt samengesteld op basis van de voorkeuren die gebruikers doorgeven. Daarnaast worden vergelijkbare verhalen voorgesteld, op basis van tags.

Een artikel over homoseksuele stellen kan leiden tot een stortvloed aan bruiloftsberichten

De New York Times gebruikt ook tags en gebruikersgeschiedenis, maar voegt nog een methode toe voor het bepalen van de artikelen per gebruiker. Het probleem met tags is volgens de New York Times namelijk dat het inaccurate resultaten kan opleveren. Een artikel over homoseksuele stellen kan bijvoorbeeld leiden tot een stortvloed aan bruiloftsberichten. Daarom wordt ook gekeken naar artikelen die vergelijkbare gebruikers lezen. Deze methode op zich heeft weer eigen nadelen, hij slaat bijvoorbeeld nieuwe, nog onontdekte artikelen over, maar de combinatie van beide methodes bleek goed te werken.

Niet alleen online is er geëxperimenteerd; ook de eerste gepersonaliseerde print-edities zijn gesignaleerd. Australian Regional Media is begonnen met een op maat gemaakte advertentiebijlage in de krant. Dit opent ook de weg naar een geheel persoonlijke krant, maar zoals Editorial Director Bryce Johns, zegt tegen News Media Works, ‘mensen moeten wel bereid zijn ervoor te betalen’.

Blinde vlek

Al deze initiatieven hebben te maken met ethische vragen rondom personalisatie, want wat is het gevaar van bepaalde berichten minder of makkelijker vindbaar te maken per persoon? Deze blinde vlek, of ‘algoritmische discriminatie’, is volgens het Reuters Institute wel degelijk een zorg. Als voorbeeld worden arme mensen genoemd die amper financieel nieuws krijgen. Personalisatie kan leiden tot een papegaaiende stroom van gelijksoortig nieuws.

Een start-up die ongewenste effecten van personalisatie probeert te voorkomen is upday. Allereerst laat upday artikelen zien op basis van voorkeuren, maar het voegt zo nu en dan ook een verrassing toe aan je lijst om te onderzoeken wat je nog meer leuk vindt. Daarnaast toont het ook speciaal geselecteerde keuzes van een team van journalisten. Volgens de website van upday zorgt het redactieteam ervoor dat belangrijke informatie niet gemist kan worden.

Een andere zorg is of lezers wel willen dat hun, soms gevoelige, interesses gedeeld worden met derden. Natali Helberger wijst op het gevaar dat politieke en religieuze voorkeuren worden gedeeld met ‘Amerikaanse inlichtingendiensten, Google Analytics en Adidas’.

Foto: customized fiets door ZuluKilozOner