‘Het is ons gelukt om online jongeren te bereiken’

Het is 2014 en dagblad De Limburger en publieke omroep L1 staan voor eenzelfde probleem: hun publiek is onhoudbaar aan het vergrijzen. “Allebei bereikten we de doelgroepen onder de 40 al jaren steeds minder. We gingen daarom in gesprek over een manier om samen het nieuws op een fundamenteel andere manier te brengen. Jonge doelgroepen bereiken was daarbij de expliciete opdracht”, vertelt Rob van Well, destijds redacteur van De Limburger.

Die opdracht leidde tot de app en website 1Limburg. Van Well werd er manager. “Het bereik is snel gegroeid en groeit nog steeds. In mei 2016 zaten we op een totaal van ruim 9 miljoen bezoeksessies. Op Facebook hebben we meer dan honderdduizend fans. Daarmee hebben we na AT5 de meeste likes per hoofd van de regionale bevolking.”

Kopzorgen

De Limburger en L1 hadden ieder op hun eigen manier baat bij de samenwerking. Zo was de krant ten tijde van de oprichting van 1Limburg door de omroep ingehaald op digitaal gebied. “L1 had met zijn website en app een werkende digitale formule gevonden. De krant raakte ondertussen achterop”, vertelt Van Well. De redactie van L1 had eigen kopzorgen. “De omroep stond voor bezuinigingen en kon niet uitbouwen. De krant had de middelen daarvoor nog wel. Met ongeveer honderdtwintig journalisten waaronder een zevenmans onderzoeksredactie heeft De Limburger nog altijd veel capaciteit.”

We stopten met elkaar vliegen afvangen

In 1Limburg werden de journalistieke spankracht van De Limburger en de snelheid van L1 gecombineerd. Het nieuwe platform heeft inmiddels een groter bereik dan de losse sites van beide partners ooit hadden. En dat met minder inspanning. Van Well: “We stopten met elkaar vliegen afvangen. Daarmee bespaarden we energie, die we konden gebruiken om de moederredacties te versterken. De krant ging zich bijvoorbeeld nog meer richten op achtergronden en verdieping.”

Op de regiopagina van De Limburger.nl staat dan ook weinig heet nieuws meer. De toon wordt gezet door uitlegstukken, zoals ‘De ultieme Van Rey-gids’. Naar dergelijke verhalen wordt vanaf 1Limburg regelmatig doorgelinkt, zodat het nieuwe platform de sites van de moederbedrijven verder helpt. “De sites zijn complementair geprofileerd”, aldus Van Well.

Worsteling

Voor de krantenredacteuren is 1Limburg nog steeds wennen, vertelt Van Well. “Ze worstelen ermee dat hun primeurs online worden ‘weggegeven’ op 1Limburg. Hun gedachte is: de krantenabonnee betaalt er toch voor? Enerzijds begrijp ik dat, anderzijds werkt het zo gewoon niet meer. Het is hoog tijd dat we digitaal gaan denken.”

Voor 1Limburg werd bijna een geheel nieuw team aangenomen. “Bij de krant was er maar één redacteur geïnteresseerd om 1Limburg-redacteur te worden. Vanuit L1 was iets meer interesse. Maar uiteindelijk namen we vooral journalisten van buiten aan, allemaal twintigers.”

De juiste tone of voice kwam dankzij het jonge team vanzelf

Die twintigers vonden met 1Limburg op natuurlijke wijze de weg naar jonge lezers. “We hebben vanaf het begin ingezet op sociale media, vooral Facebook. Ook de juiste tone of voice en inhoudelijke keuzes groeiden vanzelf. We brengen veel laagdrempelig nieuws: viral filmpjes en feelgood-onderwerpen als verloren knuffels. Er is wel een ondergrens. We plaatsen geen schuttingtaal of blote borsten en stellen altijd de juiste journalistieke vragen.”

Geen zilvervloot

Of er geld met 1Limburg wordt verdiend? Een beetje, vertelt Van Well, onder meer met bannering. Maar een duurzamere inkomstenbron is gewenst. Zeker voor De Limburger, die zichzelf moet bedruipen – in tegenstelling tot de publieke omroep L1. “We willen binnen drie jaar kostendekkend zijn. Dat is ingewikkeld, want er is nog geen model waarmee je de zilvervloot binnenhaalt.”

Enkele opties die worden afgetast zijn (digitale) abonnementen op De Limburger en ‘plusartikelen’. Van Well: “We hebben de nieuwsformule gevonden waarmee we jongeren bereiken. Nu is het de uitdaging om hen maximaal door te leiden naar de site van de krant, en ze op termijn te laten betalen.”