'Hoe minder mensen van je plannetje weten, hoe beter het is'

Als mensen al lang bij een mediabedrijf werken, hebben ze volgens Jan-Kees Emmer wel eens ‘last van de achteruitkijkspiegel’, en zie ze dan maar eens voor vernieuwing te porren. Toch lukte dat bij een innovatie als Telegraaf TV, waarvan Emmer aan de wieg stond. “We zijn gaan bouwen met allemaal jonge mensen, die vanuit de redactie kwamen. Toen werkte het ineens en kwam er bijval.”

Kannibalisatie

Lastiger is het om initiatieven van buiten het bedrijf te betrekken bij een interne innovatie, zegt hij. Dat herkent Gert-Jaap Hoekman wel. Is het bedrijf dan bang voor kannibalisatie, vraagt lector journalistiek Piet Bakker. Hoekman: “Dat is het niet. We hoeven het ook niet per se allemaal zelf te doen, alleen controleren we het wel graag zelf.”

Je kunt er vijf maanden over vergaderen, of het gewoon gaan doen

De hoofdredacteur van NU.nl doet zijn best zo weinig mogelijk obstakels op te werpen voor innovatie, zodat redacteuren initiatief kunnen nemen. Komt er een goed plan op tafel, dan is het zaak gauw aan de slag te gaan. “Je kunt er vijf maanden over vergaderen, of het gewoon gaan doen.”

Naar Finland

Om dat ellenlange vergaderen te voorkomen, is het soms verstandig om niet te snel ‘hogerop te gaan’, zeggen alle drie de sprekers. Hoekman: “Hoe minder mensen van je plannetje weten, hoe beter het is. Als je alles voorlegt en je hebt pech, moet je naar Finland, en dan maak je een half jaar later misschien iets wat nergens meer op slaat.” Wijndelts: “Je moet weten boven welk bedrag de directie de aandeelhouders om toestemming moet vragen.” Emmer: “Politiek is in een log mediabedrijf een belangrijk aspect. Ik ging innovaties in mootjes snijden, om ze binnen het budget te houden.”

Sinds Wijndelts in januari van dit jaar aantrad als hoofdredacteur, doet hij zijn best de relatie tussen het merk Vrij Nederland en de gebruiker te versterken. Lastig is de diversiteit in het lezerspubliek. “Vrij Nederland heeft zo’n 15.000 heel loyale tijdschrift-abonnees, maar dat worden er elk jaar een paar minder. En dan zijn er nog zo’n 10.000 mensen die in de groep van 30 tot 60 jaar zitten. Die hebben heel andere wensen en willen vooral goede stukken lezen. De helft van wat wij schrijven staat niet meer in het maandblad.”

Alexander Klöpping wees hem op de mogelijkheid van windowing: meerdere keren aan één stuk verdienen. “Eén keer aan een abonnement, een keer aan het Blendle publiek, een keer om nieuwe abonnees te winnen.” Sindsdien plaatst Blendle regelmatig artikelen alsof ze uit het blad Vrij Nederland komen. “Daar hebben we veel geld mee verdiend.”

Vijf jaar later

Van Zanten besluit het gesprek met een blik op de toekomst. Waar willen de sprekers over 5 jaar staan? Emmer hoopt vooral dat ‘het verhaal’ leidend zal blijven in de media, en dat het blijft gaan om journalistiek. Hoekman kijkt er naar uit om met NU.nl een soort nieuwsversie van Discover Weekly te kunnen brengen – de gepersonaliseerde lijst nummers die Spotify wekelijks voor gebruikers samenstelt. Wijndelts, tot slot, zou ‘heel gelukkig zijn’ als het lukt om bij Vrij Nederland dezelfde journalistiek te kunnen bedrijven, met iets meer mensen, en met ’30 tot 35.000 mensen’ die ervoor betalen.

Media van Morgen

Op donderdag 26 oktober 2017 vond in De Nieuwe Liefde in Amsterdam de eerste editie van het congres Media van Morgen plaats. Een dag vol innovatieve journalistieke start-ups, nieuwe technieken en inspirerende journalistieke producties. Tijdens het congres werd de MRGN Publieksprijs uitgereikt aan The Playwall en de winnaars van The Challenge bekendgemaakt: Are We Europe, ZZPeer en Research Assistant (aanmoedigingsprijs).

Foto: Sean van der Steen