Hoofdredacteur Bernie en Dirty Science: ‘Papier heeft zeker toekomst’

Begin september lagen ze opeens in kiosk, zonder de gebruikelijke tamtam die gepaard gaat met de lancering van een nieuw tijdschrift. Politieke lifestyleblad Bernie met op de voorpagina D66-Kamerlid Jan Paternotte, en Dirty Science, een blad dat inspiratie haalt uit Amerikaanse bladen als Wired en Vanity Fair.
Bernie en Dirty Science komen zes keer per jaar uit, is de bedoeling. De eerste edities zijn verspreid met oplages van respectievelijk 41.500 en 34.500. Daarmee zet uitgever PBQ Media fors in. Bladen als Esquire (25.000), Vrij Nederland (22.000) of New Scientist (21.500) – om maar een paar dwarsstraten te noemen – doen het met een stuk minder.
De introductie van de nieuwe bladen is op zijn minst opmerkelijk te noemen. De oplage van publieksbladen is sinds de eeuwwisseling flink gekrompen. Waar komt dat vertrouwen in papier vandaan? Floris Müller, hoofdredacteur van beide bladen, denkt dat het medium papier nog lang niet ten dode is opgeschreven. “Tijdschriften worden steeds minder gekocht, maar nog wel gelezen. Dat klinkt wat cryptisch, ik bedoel daarmee: mensen lezen tijdschriften nog wel, maar op een andere manier. Niet zozeer meer thuis op de bank, maar in het sociale leven buitenshuis. Vlak na het sporten in de sportschool, bij een kop koffie in een bar, in de wachtkamer van een accountantskantoor.”
De meerwaarde van print zit ‘m volgens Müller verder in het “eigen verhaal” dat je als blad kunt hebben. “Je kunt de aandacht van lezers krijgen door creatief met nieuws om te gaan met originele rubriekvormen, illustraties en fotografie. Niet denken dat je het nieuws kunt brengen, maar juist een eigen interpretatie geven aan het nieuws.”
Uitgever en hoofdredacteur Müller was onder meer redacteur bij de NOS en Quote, startte Pressmarket, een marktplaats voor freelance journalisten op en lanceerde in 2011 The International Correspondent, een tijdschrift voor expats in Nederland. Hij en commercieel directeur Diederick Evers hebben veel energie gestoken is wat ze hun partnernetwerk noemen, de kledingzaken, horecatenten en zorgaanbieders waar de bladen nu liggen. Ongeveer de helft van de exemplaren van Bernie en Dirty Science liggen daar, de rest in de kiosk. “Een nieuwe vorm van verspreiding vraagt om contact met heel wat nieuwe partners. We zijn er heel druk mee geweest. Distributie vonden we even belangrijker dan aanschuiven bij talkshows en borrels organiseren om aandacht voor onze bladen te krijgen.”
Bernie en Dirty Science zijn dikke bladen – beide tellen ruim 150 pagina’s – maar je treft er geen lange artikelen in aan. Zelden is een artikel meer dan een spread van twee pagina’s. Müller: “Wij doen niet aan lange lappen tekst. Artikelen moeten ‘snappy’ zijn. Een beetje een rotwoord, maar je snapt wat ik bedoel. Het moet prikkelen, zonder dat het je als lezer veel tijd kost. Daarom hebben we ook veel beeld: mooie foto’s en illustraties. Voor beeld vind ik het medium papier trouwens nog steeds het beste, de ervaring op een computer kan daar niet aan tippen.”
Al bladerend zag ik advertenties van Porsche en safarireizen. Op wat voor soort lezers mikken jullie?
“Ik wil niet te veel in hokjes denken, dat is de fout die veel andere uitgevers namelijk maken. Zij maken dan een blad met de adverteerder in het achterhoofd, en schrijven alleen over wat past bij het commerciële plaatje. Ons uitgangspunt is de nieuwsgierigheid van de lezer. Onze doelgroep zijn hoger opgeleide mannen en vrouwen tussen de 25 en 50, met als zwaartepunt de groep tussen de 35 en 40. Die zijn niet alleen geïnteresseerd in mode, of alleen in politiek of reizen. In Bernie krijg je dat allemaal. En in Dirty Science gaat het niet alleen om wetenschap, maar ook om innovatie, duurzaamheid en design. Als je de interesse hebt van de lezer, creëer je ook meerwaarde voor adverteerders.”
Wat doen jullie online?
“Op Berniemag.nl en Dirtyscience.nl plaatsen we artikelen uit het blad, maar ook web-only berichten. Vandaag (dinsdag, red.) maken we bijvoorbeeld een liveblog bij op Prinsjesdag. Blendle? We zijn nog niet aangesloten. Ik weet ook niet of ons businessmodel en dat van Blendle goed met elkaar mengen. Daar moet ik nog over nadenken.”
Wat brengt de toekomst nog meer?
“We brengen binnenkort een derde magazine uit: Parcours Magazine. Een blad over verschillende vormen van mobiliteit, auto’s, treinen, fietsen. Verder willen we events voor lezers organiseren. Wat we precies gaan doen, kan ik nog niet vertellen.”