Innoveren kun je leren, les 5 (slot): wil je versnellen? Dan moet je vertragen

Na maanden is het eindelijk zover: je hebt de kleuters verslagen. De toren van jouw team ziet er niet uit, maar het is wel de hoogste. Er prijkt een plakkerige marshmallow bovenaan. In de laatste les van deze serie legt innovatiecoördinator Peter Smet uit wat de laatste stap is als je wilt innoveren. Johan Cruijff had ‘m bedacht kunnen hebben: je moet vertragen om te kunnen versnellen. Dat liet de samenwerking van de Volkskrant en uitgever DPG binnen de Accelerator bij uitstek zien.

Vol goede moed ga je aan de slag met je innovatieteam. Dat blijkt nog niet zo gemakkelijk. Misschien wil je als startup graag risico’s nemen en experimenteren, maar zitten je klanten daar niet op te wachten: zij willen gewoon iets afnemen dat gegarandeerd werkt. Of misschien werk je voor een grotere organisatie en staat er een leidinggevende lijnrecht tegenover je. Zijn of haar werk is om risico’s weg te nemen en processen op de werkvloer te stroomlijnen.

Zo frustrerend als het kan zijn om een innovatieve houding aan te leren, zoals je in de vorige les zag, zo frustrerend is het ook als je vervolgens de enige bent die die werkwijze aanhangt. Een innovatief team maakt nog geen innovatiecultuur. De laatste les van vijf jaar SVDJ Accelerator luidt daarom: wil je een succesvolle innovatiecultuur creëren, dan moet je vertragen, zodat je vervolgens kunt versnellen.

de Volkskrant: zoeken naar interactie

Het belang van deze vertraging kunnen we zien in de casus van de Volkskrant en DPG. Voor deze les sprak ik met Xander van Uffelen (chef datajournalistiek bij de Volkskrant) en Marten Blankesteijn (creatief directeur DPG). Van Uffelen neemt dit jaar voor de derde keer deel aan de SVDJ Accelerator, in een gedeeld team met DPG. De samenwerking is een uitstekend voorbeeld van een gestaag groeiende innovatiecultuur. In jaar 1 zocht het team naar interactie met de lezer, in jaar 2 werd onderzocht wat jongeren van de Volkskrant verwachten en op dit moment wordt geëxperimenteerd met aanvullende vertelvormen.

Tijdens de eerste deelname in 2019 lag het niet voor de hand dat de Volkskrant drie keer zou meedoen aan de Accelerator. Van Uffelen: ‘Het begin was moeilijk voor ons. Op de eerste dag kwam ik totaal bleu aan. Ik moest meteen met een lezer gaan praten, maar dat durfde ik niet. En we hadden niks met het managementjargon.’

Toch keerde het tij na een aantal sprints. De ingrediënten voor een succesvolle innovatie waren namelijk wél aanwezig bij het team. Het eerste ingrediënt: een vernieuwende leidinggevende in de organisatie die ruimte kan geven om te experimenteren. In het geval van Van Uffelen was dit toenmalig Chef Digitaal Kustaw Bessems. ‘Hij was in voor nieuwe dingen en stimuleerde dat ook.’

Praten met gebruikers

De belangrijkste bijdrage van de SVDJ Accelerator noemt Van Uffelen de ‘dwingende structuur’ van het programma. ‘Wij dachten in het begin nog: lezers willen gewoon de reactievakken terug. Van de jury moesten we tóch met gebruikers gaan praten. Wat bleek? Gebruikers wilden helemaal niet met naam en toenaam een mening geven. Ze dragen liever anoniem bij aan verhalen. Toen viel het kwartje. Als je naar gebruikers luistert, kun je veel betere dingen maken.’

Pas aan het einde van dat eerste jaar doemden de grenzen van het grotere concern op: ‘We hadden zelf houtje-touwtje het Open Redactie-systeem gebouwd, zonder DPG. Het werkte en we behaalden belangrijke resultaten. Maar uiteindelijk moest het wel worden geïntegreerd in het systeem van DPG. Hun IT-afdeling zat natuurlijk niet op ons knutselwerk te wachten. Stukje bij beetje hebben ze het uiteindelijk toch geïntegreerd, dat is nu bijna klaar.’

Om de betrokkenheid van DPG in 2020 te organiseren, probeerde Van Uffelen een gezamenlijk team samen te stellen. Bij de Volkskrant was er inmiddels enthousiasme over de werkwijze, maar DPG was terughoudender. ‘Het lukte niet om IT mee te krijgen in het team, maar we kregen wel één marketeer. Uiteindelijk bleek dit alsnog een voordeel: met een kleiner team zijn er ook minder afhankelijkheden om rekening mee te houden.’

Via de marketeers werd ook DPG enthousiast over de werkwijze. Voor Blankesteijn was 2021 het juiste moment om in te stappen. ‘We hebben bij DPG grote IT-budgetten, maar met dat geld moet ook veel gebeuren. De laatste jaren lag de nadruk erg op wat er op dat moment allemaal nodig was, terwijl Xander kijkt naar wat er over twee jaar moet gebeuren. Nu groeit dat meer naar elkaar toe.’

Structureel innoveren bij DPG

Deelname aan de SVDJ Accelerator draait voor Van Uffelen en Blankesteijn niet zozeer om het ontwikkelen van specifieke innovaties. Van Uffelen zou het liefst zien dat het gezamenlijke innovatieteam van de Volkskrant en DPG structureel onderdeel wordt van de organisatie, ‘met een Accelerator-achtige werkwijze.’ Verrassend, vindt Blankesteijn: ‘Bij DPG  proberen we mensen van bijvoorbeeld Booking en Bol aan te nemen, bij wie je een innovatieve werkwijze verwacht. Door de Accelerator zijn er nu ook mensen van de redactievloer, zoals Xander, die daar goed in zijn. Terwijl je dat bij hun achtergrond niet zou verwachten.’

Blankesteijn legt juist de nadruk op het faciliteren van deze werkwijze: ‘Wij steken steeds meer tijd in het ombouwen van onze redactiesystemen. Je moet makkelijk verschillende vertelvormen kunnen inzetten en, belangrijker nog, het effect daarvan goed kunnen meten. Maar uiteindelijk moeten de redacties die systemen zelf omarmen. Daar kunnen wij ze niet toe dwingen.’

Vijf jaar Accelerator, vijf jaar innovatieve zaadjes planten

Hij keert hiermee onbewust terug naar de kern van vijf jaar SVDJ Accelerator: een innovatiecultuur is nooit af. Die vergt een constante wisselwerking, tussen verschillende expertises, tussen innovatieteams en gebruikers, tussen werkgevers en werknemers. Van Uffelen kan niet zonder de systemen van Blankesteijn,  Blankesteijn kan niet zonder het enthousiasme van Van Uffelen.

Telkens opnieuw moeten mensen verliefd worden op hun problemen, moeten ze teams vormen, lelijk leren experimenteren en een innovatieve houding leren aannemen. Met de SVDJ Accelerator planten we al vijf jaar dit soort innovatieve zaadjes. Op die manier kweken we innovatieve teams, die op hun beurt bijdragen aan een succesvolle innovatiecultuur in hun organisatie. Dat springt minder het oog dan kort investeren in ‘leuke’ ideeën, maar levert op de lange termijn een veel grotere impact op. Ik heb nu al zin in de volgende vijf jaar.

Illustratie: Merlijn van Bijsterveld