‘Journalistiek studeren is een goede voorbereiding op een marketingbaan’

Toen Sara Mok in het derde jaar van haar studie Journalistiek een marketing-gerichte minor ging doen, reageerde haar docent: “Dat vind ik echt jammer van je.” Typerend voor het imago van marketing in journalistieke kringen – maar voor Mok bleek het de juiste stap. Inmiddels is ze social media manager bij het bedrijf waar ze al sinds haar jeugd een warm gevoel voor koesterde: HEMA.
Dat ze hier terecht zou komen kon ze niet bedenken toen ze zich in 2006 inschreef aan de Zwolse hogeschool Windesheim. In de eerste twee jaar onderging ze daar een klassiek-journalistieke drill. Alle disciplines kwamen voorbij. “Schrijvende journalistiek, achtergrondjournalistiek, onderzoeksjournalistiek, een minor radio, een minor televisie. Daardoor konden we overal goed in duiken en werd het nooit oppervlakkig.”
Ideaal voor Mok, die vooral journalistiek ging studeren om te ontdekken wat ze wilde. “Ik was gek op taal en schrijven, en wilde kijken wat er allemaal mogelijk was in de journalistiek. Ik kon aan alles een beetje proeven.” Voor sommige medestudenten werkte die opzet minder goed. “Als je het liefst radio wilde maken, moest je eerst anderhalf jaar wachten.”

Afgebogen

Na verloop van tijd groeide het besef dat werken in de journalistiek niet haar droombestaan was. “Ik vond alles wel interessant, maar ik zag het mezelf niet de rest van mijn leven doen.”
Wat sterk meespeelde, was dat de opleiding toen weinig inspeelde op online ontwikkelingen. Facebook brak door in Nederland, de Volkskrant nam zijn eerste sociale-mediaredacteur aan en Barack Obama werd president met een sterke online campagne. Maar in de collegezalen van Windesheim leek de tijd stil te staan.

Op Windesheim had ik geleerd over doelgroepdenken

“Er werd eigenlijk geen aandacht aan online besteed. Bij de minor Tijdschriftjournalistiek vond ik het zo stom dat we alleen iets op papier deden, dat ik zelf een bijbehorende website heb gemaakt en de rest van het groepje aanmoedigde om daar ook stukjes voor te schrijven.”

Streepjes voor

Terwijl de journalistiek achterop raakte, werd in de marketing- en communicatiewereld vol op digitalisering ingesprongen. Mok voelde zich daar meer toe aangetrokken. In haar vierde jaar ging ze stagelopen bij literair platform Nightwriters, toen net opgericht door Kluun. Als afstudeerproject maakte ze een sociale-mediastrategie voor het bedrijf. Dankzij dat onderwerp kon ze een communicatie- in plaats van een journalistiekdiploma bemachtigen.
De dag na haar afstuderen kreeg ze prompt een baan aangeboden bij Clansman, een Zwols marketingbureau waar ze al tijdens haar studie voor bijkluste. Na daar een jaar te hebben gewerkt, werd ze community manager bij het bekende bureau Social Embassy.

Doelgroepdenken

Bij Social Embassy ontdekte ze wat haar journalistieke vorming waard was. “Mijn eerste klanten waren Malibu en Optimel; twee merken met uiteenlopende doelgroepen. Op de opleiding had ik geleerd over doelgroepdenken en over het bedenken van een ijkpersoon. Dat kon ik voor die merken ook doen.”
En zo had ze meer streepjes voor op haar collega’s. Zo kon ze interviewtechnieken toepassen in gesprekken met klanten, en onderscheidde ze zich op taalgebied. “Als je een goede kop kunt schrijven, kun je ook een goede tweet schrijven. En het ‘schrijven is schrappen’-principe is op sociale media ontzettend belangrijk.”

HEMA-meisje

In 2014 solliciteerde Mok op een functie bij HEMA – een kans die ze als ‘HEMA-meisje’ niet kon laten liggen. Bij de keten coördineert ze nu sociale-mediacampagnes, denkt ze mee over de marketingstrategie en stuurt ze de sociale-mediacoördinatoren in andere landen aan (HEMA is inmiddels in zeven Europese landen gerepresenteerd).

Mijn betrokkenheid bij de journalistiek gaat nooit meer weg

Nog altijd put ze uit haar journalistieke vorming. “In deze baan moet je de waan van de dag begrijpen en daar op inspelen. Bij bepaalde wereldgebeurtenissen is het bijvoorbeeld niet gepast om op sociale media vrolijk voorjaar te wensen. Die voelsprieten heb ik heel erg, die ontwikkel je op een marketingopleiding niet echt.”

Goede voorbereiding

Is een journalistieke opleiding al met al een goede voorbereiding op marketingwerk? “Ik vind van wel”, zegt Mok. “Veel oud-klasgenoten zijn hetzelfde werk gaan doen; zo is een vriendin van me nu social media manager bij Trouw. Je leert er allround communiceren en inspelen op het nieuws.”
Nu ze leidinggevende is heeft ze een zwak voor stagiairs die een journalistieke studie doen. Al was het maar omdat ze minder marketinggoeroe-achtige taal uitslaan. Of ze zichzelf in de toekomst nog als marketeer in de journalistiek zou zien terugkeren? “Ik sluit het niet uit”, zegt ze. “Die betrokkenheid bij de journalistiek gaat nooit meer helemaal weg.”
Lees ook de eerdere delen in deze serie:
Deel 1: ‘Als starter kun je van losse verhalen niet leven’
Deel 2: ‘We maken elkaar als journalisten een beetje gek’
Deel 4: ‘Mijn baan buiten de journalistiek voelt als een bevrijding’
Deel 5: ‘Ik dacht altijd dat een hbo-diploma journalistiek niet genoeg zou zijn
Deel 6: ‘Ik heb een platform om diverse verhalen te vertellen’