De lezer als eigenaar: waarom Britse magazines zich omvormen tot coöperaties

Net als veel kleine niche-tijdschriften kampte het Londense magazine Positive News begin 2015 met teruglopende abonnee-aantallen. Het blad was meer dan 20 jaar geleden begonnen als het eerste papieren medium voor constructieve journalistiek. Duizenden abonnees waren bereid geweest te betalen voor deze nieuwe, oplossingsgerichte vertelvorm, maar de opkomst van het internet bracht het printmodel in gevaar. Als er niets zou gebeuren, zou het blad failliet gaan. Tegelijkertijd groeide het digitale platform sterk, met meer dan 200.000 fans op Facebook en tienduizenden op Twitter. De website werd druk bezocht, maar de hamvraag bleef: hoe kon het blad bezoekersaantallen omzetten in inkomsten?

Van de nieuwe eigenaren had meer dan de helft nog nooit eerder voor het blad betaald

Het antwoord bleek even eenvoudig als doeltreffend: door het bedrijf in handen te geven van de achterban. Onder het motto ‘Own The Media’ startte Positive News in juni 2015 een crowdfundingscampagne met een twist: bestaande en nieuwe lezers werden niet gevraagd om geld te doneren, maar om aandelen in de publicatie te kopen. Vanaf 50 pond kon er worden geïnvesteerd. Ruim 1,500 investeerders van 16 tot 86 jaar overschreden het streefbedrag en brachten samen 236 duizend pond binnen. De crowdfundingpagina stroomde vol met gelukswensen van nieuwe eigenaren, van wie meer dan de helft nog nooit eerder voor het blad had betaald. Eén van hen schreef:  ‘Ik heb nog nooit aandelen gekocht, ik heb niet veel geld, maar wat jullie doen is het waard. Maak ons trots!’

‘Beschermheerschap’ als trend

Media-experts zien een wereldwijde trend in door het publiek gesteunde journalistiek. Jeff Jarvis, mediastrateeg en professor aan de prestigieuze CUNY Graduate School of Journalism in New York, spreekt in zijn boek Geeks bearing gifts van patronage, letterlijk vertaald als ‘beschermheerschap’,  als een van de verdienmodellen van de toekomst. ‘Sommige mensen zullen de journalistiek ondersteunen die ze willen zien in de wereld. Hun beloning is niet per se toegang [tot het medium]. Onze motivaties lopen uiteen: vrijgevigheid, altruïsme, activisme, rechtvaardigheid, reputatie, sociaal kapitaal of gewoon een warm gevoel. […] Directe bijdragen zijn een potentiële bron van steun voor zowel de oprichting van journalistieke organisaties als hun voortbestaan.’
Waar veel media, zoals The Guardian, de laatste jaren naast abonnementen ook lidmaatschappen zijn gaan aanbieden, gaan de nichepublicaties een stap verder. Door lezers en soms ook journalisten en freelancers eigenaar te maken, veranderen ze hun bedrijfsvorm in een coöperatie. In Engeland is voor media vooral de Community Benefit Society populair: een speciale vorm van coöperatie waarbij de organisatie al haar werk in dienst van een bepaalde doelgroep moet stellen, in dit geval de lezers.
Positive News was de eerste coöperatie die community shares, ofwel ‘gemeenschaps-aandelen’ verkocht via Crowdfunder.co.uk, het grootste crowdfundingsplatform van het Verenigd Koninkrijk. Community shares-expert Dave Boyle noemt het model bij uitstek geschikt voor onafhankelijke media. Al in 2012 publiceerde hij een rapport genaamd ‘Good News’ waarin hij uiteenzette hoe lezers het meest waardevolle deel van een mediabedrijf kunnen vormen.

Iedereen een ‘mediabaron’

Volgens Boyle heeft een daling van het vertrouwen in de media de afgelopen jaren bijgedragen aan het succes van alternatieve modellen zoals coöperaties. In het Verenigd Koninkrijk legde het Leveson-onderzoek schandalen binnen de tabloid-pers bloot, en media-eigenaarschap werd vooral negatief geassocieerd met machtige mediabaronnen als Robert Murdoch.

Mediacoöperaties creëren een vorm die ergens tussen publiek en privaat in zit. Ze zijn van het volk, niet van de staat

‘Mediacoöperaties creëren een nieuwe vorm die ergens tussen publiek en privaat in zit,’ zo zegt Boyle nu. ‘Ze zijn van het volk, niet van de staat. Ze zijn een vorm van privaat eigendom, maar niet in handen van een mediamagnaat. Dat biedt een aantrekkelijk alternatief voor mensen die bezorgd zijn over traditioneel media-eigenaarschap.’
Ook het 43 jaar oude tijdschrift New Internationalist besloot vorig jaar aandelen te verkopen aan lezers. Het in Oxford gevestigde blad was al een coöperatie in handen van de redactie, maar wordt nu bestuurd door ruim 3.400 mede-eigenaren. Nadat het tijdschrift zijn lezers uitnodigde onder het motto ‘Buy Into A Better Story’ kwam er in een maand tijd ruim 7.5 ton binnen (800.000 euro). Daarmee werd het blad de grootste mediacoöperatie ter wereld.

Optimisme

De grootste uitdaging nu is om die duizenden nieuwe eigenaren – uit 42 landen -ook daadwerkelijk te betrekken bij het runnen van de onderneming, zegt hoofdredacteur Hazel Healy. Zo wordt er onder andere gekeken naar manieren om algemene ledenvergaderingen digitaal te houden. ‘We zijn druk met het implementeren van alle vernieuwende plannen die we op tafel hebben gelegd tijdens onze campagne. Er heerst nu echt een gevoel van optimisme en mogelijkheden binnen de organisatie. Dat is het resultaat van het grote vertrouwen dat we van onze lezers hebben gekregen. Na jaren van onzekerheid over onze toekomst, geeft dat een enorme boost.’
Daniëlle Batist is als crowdfundingconsultant betrokken geweest bij de Community Share Offer campagnes van Positive News en New Internationalist en is als freelance journalist en lezer ook een van hun duizenden mede-eigenaren.