Nieuws

De lokale nieuwsbrief werkt: ‘Mensen willen een simpel nieuwsoverzicht’

Nieuws | Lokale Journalistiek

De lokale journalistiek heeft het zwaar, en niet alleen in Nederland. Maar er zijn ook lichtpuntjes, zoals het ontstaan van lokale nieuwsbrieven. In Amerika vertaalden twee uitgevers het simpele concept van een landelijke nieuwsbrief naar verschillende steden. Vaak op basis van bestaand nieuws, maar het leidt soms tot een eigen nieuwsproductie en zelfs onderzoeksjournalistiek.

Elke ochtend om zes uur ontvangen tienduizenden inwoners van Columbia, South Carolina, een nieuwsbrief in hun inbox. Redacteuren Jessica en Lauren praten de inwoners van de stad bij het over laatste nieuws en wat er allemaal te doen is die dag. De dagelijkse e-mail, COLAtoday, is afkomstig van de startup 6AM City. Die uitgever is behalve in Columbia actief in nog zes verschillende steden en heeft in totaal 260.000 abonnees.

6AM City bestaat inmiddels ruim vier jaar. In de podcast The Business of Content vertelde mede-oprichter Ryan Johnston onlangs hoe het idee vijf jaar geleden ontstond. ‘We zagen hoe landelijke nieuwsbrieven, zoals TheSkimm en The Hustle, e-mail gebruikten om nieuws te verzamelen en op een heel toegankelijke manier te verspreiden. Tegelijkertijd viel ons op dat er op lokaal niveau heel veel interessante content gemaakt wordt, maar dan nog heel erg voor papieren media.’

6AM City vertaalde de aanpak van landelijke nieuwsbrieven naar een lokale mail. ‘De nieuwtjes gaan van ‘dit nieuwe restaurant gaat vandaag open’ tot ‘de gemeente onderzoekt hoe inwoners willen dat de stad er over tien jaar uitziet, vul de enquête in.”

Advertenties als verdienmodel

Het werk van de redacteuren komt vooral neer op het cureren en agenderen van bestaand nieuws.  Volgens Johnston zijn lokale media desondanks best blij met wat 6AM City doet. ‘Ja, we halen advertentiegeld uit de markt, maar we zorgen ook voor verkeer naar hun artikelen. Lezers zijn soms niet blij dat we links delen naar artikelen die achter een betaalmuur zitten. Mijn reactie is dan dat als je al meerdere keren op een link hebt geklikt van een artikel dat achter een betaalmuur zit, dat je misschien zou moeten betalen. We proberen echt een distributiepartner te zijn voor andere media.’

Geld verdient 6AM City met advertenties in de nieuwsbrief. Het gaat hierbij zowel om traditionele advertenties als om branded content die, los van de redacties, wordt gemaakt binnen het bedrijf.  ‘Daarnaast bieden we ook landelijke campagnes aan, daar bereiken we inmiddels genoeg mensen voor. Het grootste deel van onze advertenties is echter nog steeds lokaal.’

Contact met het publiek

De redactie, die bestaat uit twee personen in iedere stad, probeert nauw contact te houden met haar publiek. Niet alleen via de nieuwsbrief, maar ook via social media. Het moet wel, want een deel van het nieuws komt rechtstreeks van het publiek, maar ook willen de redacties echt een rol spelen binnen een gemeenschap.  

Een voorbeeld: ‘In al onze steden doen we regelmatig iets wat we ‘be the broker’ noemen. Wanneer er een retail-locatie leeg komt te staan, vragen we het publiek wie er in moet komen te zitten. Op die manier is er een keer een populair restaurant uit Charleston naar Columbia gekomen, omdat er dankzij onze nieuwsbrief allemaal berichten op Instagram verschenen.’

Op de websites van de verschillende 6AM City-nieuwsbrieven staan langere artikelen, zoals gidsen over thema’s als restaurants of sportfaciliteiten en vacature-overzichten. ‘Zulke producties  gebruiken we om mensen kennis te laten maken met wat we doen, zodat ze zich uiteindelijk gaan inschrijven voor de nieuwsbrief. Ze zijn heel handig voor SEO en om te delen op social media. Vanwege corona hebben we bijvoorbeeld de lijst restaurants met terrassen bijgewerkt en gedeeld, op basis van input van ons publiek.’

Maar de uitgever doet vooral veel dingen níet. Zo worden nieuwsbrieven niet gepersonaliseerd en zijn daar ook geen plannen voor. ‘De kern van onze missie is om het publiek in de steden die we bedienen dingen te leren en ze te activeren. We leven allemaal al in een bubbel op social media. Wij geloven dat de dingen die je niet direct interessant vindt, juist de dingen zijn die je eens moet gaan bekijken.’

Capital Daily

Het verhaal van 6AM City staat niet op zichzelf. De Canadese ondernemer Andrew Wilkinson begon vorig jaar een lokale nieuwsbrief in zijn woonplaats Victoria: Capital Daily. Hij wilde de lokale krant opnieuw creëren middels een simpele, dagelijkse nieuwsbrief. ‘Ik huurde een journalist in en we begonnen met het versturen van een korte samenvatting van wat er gebeurde, iedere dag om 7:00 uur ‘s ochtends,’ vertelt hij in een reeks tweets.

Hij had niet verwacht dat het ook daadwerkelijk een succes zou worden. ‘Voor we het wisten hadden we 5000 abonnees, toen 20.000 en nu, een jaar later, hebben we meer dan 40.000 abonnees.’ Victoria telt 367.000 inwoners, dus ruim 10 procent van de inwoners van de stad ontvangt de nieuwsbrief. ‘We zijn nu groter dan The Times Colonist, een honderd jaar oude krant,’ aldus Wilkinson.

Vanuit de ervaringen die hij heeft opgedaan met de Capital Daily deelde hij op Twitter drie lessen voor andere media-ondernemers die aan de slag willen met een lokale nieuwsbrief:

  1. Mensen willen een simpel overzicht in plaats van een complexe nieuwswebsite
  2. Als je geen drukkerij of kantoor hebt, zijn je kosten veel lager. Je hebt alleen wat goedkope software nodig, zoals een nieuwsbriefprovider
  3. Het publiek kun je opbouwen via goedkope online advertenties. De Capital Daily gaf ruim 100.000 euro uit aan oude marketing en dat was de grootste kostenpost die het tot nu toe had

Groei

Capital Daily is inmiddels meer dan een nieuwsbrief. Wilkinson heeft de winst geïnvesteerd in het aantrekken van meer journalisten, zodat Capital Daily ook lokale onderzoeksjournalistiek kan bedrijven.  Wilkinson wil ook in andere steden een nieuwsbrief starten.

Ook 6AM City breidt steeds verder uit. Een deel van de nieuwsbrieven zette het bedrijf op eigen kracht op, andere werden opgezet in samenwerking met bestaande mediapartijen in de betreffende stad. 

Ook andere online uitgevers zien kansen. Zo begint de Amerikaanse nieuwssite Axios volgend jaar met nieuwsbrieven in vier steden: Denver, Des Moines, Minneapolis/St. Paul en Tampa/St. Petersburg. Op die manier hoopt het bedrijf ook op lokaal niveau publiek aan zich te binden.

Een voorbeeld van een nieuwsbrief van 6AM City kun je hier bekijken.

Foto: Ekaterina Belinskaya

28 oktober 2020
1189 woorden 5 min. lezen
Tags: lokale journalistiek, nieuwsbrieven