De opkomst van de generatie ‘alles’: afscheid van oude media

 

icoontjes_SVDJ_2016

De generatie die is opgegroeid met internet, mobiele telefoon en social media wordt volwassen en gaat nooit meer lezen en kijken zoals hun ouders. Tegelijkertijd kijken ouderen juist steeds meer en ook het printbereik onder die groep staat er goed voor.

Een overzicht van de staat van het Nederlands medialandschap op basis van cijfers samengebracht door De Stand van de Nieuwsmedia.

Door: Piet Bakker

 

Voor het eerst sinds jaren daalde in 2015 het aantal uren dat Nederlanders gemiddeld naar de tv kijken. De oplagedaling bij kranten en tijdschriften ligt al drie jaar op rij boven de 5 procent. Het gebruik van digitale media heeft nog steeds z’n verzadigingspunt niet bereikt. Mobiel blijft groeien, online video is onverminderd populair, multi-tasken wordt de norm, Facebook werd definitief de new best friend van de nieuwsmedia. De achterliggende driver van deze ontwikkelingen is het mediagebruik, en dan met name het gedrag van nieuwe gebruikers, de generatie die nu zijn volledige aandeel in het totale gebruik gaat opeisen.

Trendwatchers verzinnen catchy namen voor de aanstormende generaties. Generatie Nix, Generatie X, de millenials, de Einstein-generatie, generatie Y… allemaal aanduidingen uit de laatste 20 jaar. Die 20 jaar kenmerken zich op media-gebied door één dominant thema: de digitalisering. Sinds het internet zoals we dat nu kennen rond 1995 als ‘huishoudelijk apparaat’ werd geïntroduceerd, heeft de digitalisering het medialandschap volledig op z’n kop gezet. De grootste Amerikaanse mediabedrijven zijn Google en Facebook – goed voor meer dan 80% van de advertentieomzet aldaar en ook in Nederland dominant. Die bedrijven bestonden in 1995 nog niet eens. Facebook is zelfs nog geen tien jaar oud. En misschien al weer op z’n retour omdat jongeren liever hun ervaringen delen op Instagram, YouTube of Snapchat.

‘Google en Facebook zijn goed voor meer dan 80% van de advertentieomzet.’

De generatie alles

20 jaar is eigenlijk niet eens een ‘generatie’, want daarvoor geldt een termijn van 25 jaar. Maar als we toch de periode van twee decennia als uitgangspunt nemen, blijkt de groep mensen die is opgegroeid met internet, mobiele telefoons, wifi, sociale media en de belofte van ‘altijd en overal online’, nu volwassen. Deze mensen zijn gaan studeren, vormen een gezin, krijgen een baan, kopen of huren huizen. Het is de generatie ‘alles’. De generatie die nooit anders heeft geweten dan dat er overal apparaten zijn die je vrijwel onmiddellijk op de hoogte brengen van wat je vrienden, collega’s en familieleden doen. Die je in staat stellen alles meteen op te zoeken en te checken, die de belangrijkste schakel vormen met de wereld om je heen. Wie niet online is, is verloren.

Het kenmerkende van de generatie die nu volwassen wordt, is de vanzelfsprekendheid van immer online zijn. Zij hebben nooit anders meegemaakt, ze zijn ermee opgegroeid. Deze jongeren maken zich niet boos als de krant niet wordt bezorgd, wel als er geen wifi is. Voor de generatie die werd geboren in de jaren vijftig en zestig, was de tv vanzelfsprekend – voor de generatie daarvóór waren dat radio en krant. De mobiele telefoon en de permanente breedbandverbinding bepalen het mediagebruik van de generatie ‘alles’. Overal altijd online, en dan ook nog een uitgebreid aanbod van ‘oude media’. Het gebruik van die oude media daalt gestaag. Bij traditionele media als krant, tijdschrift, radio en tv is er een breuk te zien als we inzoomen op de laatste jaren.

Ouderen kijken steeds meer, jongeren steeds minder

TV-kijken

Nederlanders besteedden in 2015 5% minder tijd aan televisie kijken dan het jaar daarvoor. Dat is een grote daling in vergelijking met een jaar eerder. Tussen 2008 en 2014 steeg het tv-kijken alleen maar. De daling wordt nog enigszins afgeremd door de stijging in het ‘uitgesteld’ kijken. Dat percentage – in 2008 voor het eerst gemeten – is in de laatste zeven jaar gestegen van 1 tot 6%. Dat is uitgestelde traditionele tv, “binnen 6 dagen” aldus SKO.  YouTube, Dumpert, HBO, Videoland en Netflix zitten daar niet bij.

Vooral jongeren tot en met 34 jaar kijken steeds minder traditionele televisie. 50-plussers kijken juist steeds meer. De daling bij de jongste leeftijdsgroepen is groot in 2015.

Tv-kijken is een generatieding. Dat verklaart waarom de daling laat inzet en ook niet abrupt verloopt. Het is niet zo dat grote groepen Nederlanders van de ene dag op de andere hun mediagebruik fundamenteel veranderen. De mensen die met televisie zijn opgegroeid, blijven trouw aan dat medium. Maar die groep gaat ook andere media gebruiken, en een dag heeft maar 24 uur. Dat veroorzaakt kleine verschuivingen. De grote verschuivingen worden veroorzaakt door jongeren die een fundamenteel ander mediagebruik hebben.

Kijktijd per leeftijdscategorie in minuten per dag
klokjes

‘De krant wordt nooit meer een massamedium.’

Generatie vs. leeftijd

Generatie is niet hetzelfde als leeftijd. De 13- tot 19-jarigen van tien jaar geleden zijn de 23 tot 29-jarigen van nu. In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen leeftijdsverklaringen en generatieverklaringen. Aanvankelijk ging men er veelal vanuit dat mediagebruik wijzigde als de leeftijd steeg. Als mensen volwassen werden, gingen samenwonen, werk vonden, een huis kochten en kinderen kregen, gingen ze bijvoorbeeld vanzelf wel de krant lezen. Dat bleek niet te kloppen. Edmund Lauf, tegenwoordig onderzoeker bij het Commissariaat voor de Media, publiceerde in 2001 een analyse waarin hij aantoonde dat elke generatie – hij noemde dat een ‘cohort’ – een ander mediagebruik vertoont en dat zo’n cohort dit mediagebruik vasthoudt als mensen ouder worden. In zijn geval ging het over het lezen van kranten in Europa en de VS: elk nieuw cohort las minder kranten dan het vorige. Elke generatie heeft een bepaald soort mediagebruik waarin ze volhardt. De generatie die thans volwassen wordt, is opgegroeid met digitale media. En dat zijn de media die ze blijft gebruiken.

Dit betekent dat de verwachting dat het lezen van papieren kranten en tijdschriften, en het kijken naar traditionele lineaire televisie wel weer aan zal trekken, een illusie is. De nieuwe generaties gaan nooit meer de media van hun ouders gebruiken zoals die ze gebruikten. De krant wordt nooit meer een massamedium.

‘Elke generatie heeft een bepaald soort mediagebruik waarin ze volhardt.’

Kranten lezen

shutterstock_394835557

Zelfs een vergelijking tussen groepen krantenlezers over een relatief korte periode van vijf jaar (2010-2015) levert opzienbarende verschuivingen op. Het aandeel van de 50-plussers neemt toe van bijna 50 tot bijna 60 procent; het aandeel van de categorie onder de 35 daalt van 25 naar 20 procent. Dit zijn onomkeerbare verschuivingen en die worden alleen maar groter.

Het bereik daalt binnen elke leeftijdscategorie, maar vooral bij jongeren. Bij 65-plussers daalde het bereik van alle kranten (landelijk, regionaal, gratis) van 81 naar 73 procent, bij de 13- tot 19-jarigen van 56 naar 32 procent. Hierbij zitten ook de jongeren die thuis de krant van hun ouders lezen. In de categorie daarboven, de 20- tot 34-jarigen, daalt het bereik van 52 naar 30 procent

Het dalende bereik bij lagere leeftijdscategorieën is dus voor een belangrijk deel verantwoordelijk voor de algehele trend van de afname van het aantal krantenlezers. Tussen 2004 en 2015 daalde het bereik van alle kranten van 73 naar 48 procent, als we alleen naar betaalde kranten kijken, ging het van 67 naar 44 procent.

In 2010 waren er nog drie gratis kranten, in 2015 is daar alleen Metro nog van over. Het bereik van gratis kranten werd meer dan gehalveerd. Bij landelijke en regionale kranten daalt het bereik met gemiddeld zo’n 10 procent, alleen bij de 65-plussers blijft de schade beperkt.

Bereik per titel

Dat een mediumtype minder gebruikers trekt, wil nog niet zeggen dat zoiets voor alle titels in gelijke mate geldt. De grootste tien regionale kranten raakten de laatste tien jaar gemiddeld elk jaar zo’n 4 procent van hun lezers kwijt, in 2015 was het bereik van hun printuitgave ruim 30 procent lager dan in 2005. De grootste verliezen zaten bij Dagblad van het Noorden, De Stentor en de Leeuwarder Courant (ruim 40 procent); andere titels verloren rond de 30 procent. Regionale kranten vertonen overeenkomstige verschuivingen in het bereik omdat ze een overeenkomstig publiek hebben.

Telegraaf niet langer best gelezen krant

Bij de landelijke titels zijn de verschillen tussen kranten groot. Opzienbarend is de daling bij De Telegraaf die in 2015 evenveel lezers (net onder de 1,5 miljoen) heeft als het AD en zich qua lezersaantal dus niet meer de grootste krant van Nederland mag noemen. In 2015 verloor De Telegraaf 20 procent van z’n lezers. AD en Telegraaf bereiken beide bijna 10 procent (9,8) van de Nederlanders met hun printuitgave. Metro bereikt 7,4 procent (ruim 1,2 miljoen lezers) maar zag ook z’n bereik sinds 2007 (ruim 2 miljoen lezers destijds) gestaag dalen.

Aantal lezers dagbladen, 2010 / 2015

Telegraaf

De Volkskrant, de derde betaalde krant van Nederland qua printbereik, wordt in 2015 door 730.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder gelezen. Het bereik van de krant is relatief stabiel over de laatste jaren, alhoewel in 2015 fors wordt ingeleverd. Ook FD en Trouw verloren over de afgelopen tien jaar betrekkelijk weinig lezers. NRC verloor 25 procent in vergelijking met 2005, maar ook dat was vooral te wijten aan een verlies van ruim 20 procent in het laatste jaar – tot 2014 bleef de krant stabiel. NRC•next zag de helft van haar lezers verdwijnen.

Dominantie van twee grote concerns

Het bereik van AD-nieuws is aanzienlijk groter dan alleen dat van het AD. Ook de Wegenerkranten die tot de Persgroep behoren, betrekken hun niet-regionale nieuws van het AD. Het AD wisselt ook kopij uit met Het Parool. De Persgroep levert daarnaast landelijk en internationaal nieuws aan de kranten van de NDC en De Limburger/Limburgs Dagblad. De tweede uitgever van Nederland, de Telegraaf Media Groep (TMG), verzorgt het niet-regionale nieuws voor de regio-kranten van het eigen concern. Zo domineren de twee grootste concerns een zeer groot deel van de nieuwsvoorziening in Nederland. De persconcentratie is sowieso nog nooit zo groot geweest, na de overname van Wegener door de Persgroep hebben TMG en Persgroep samen 80 procent van de dagbladmarkt in handen. Het gezamenlijke marktaandeel van de top 4 (inclusief Mediahuis/Concentra) en NDC is 96.

De Belgsiche uitgevers zijn sterk aanwezig in de Nederlandse nieuwsmarkt, vooral lokaal. Driekwart van de Nederlanders krijgt lokaal nieuws van Vlaamse uitgevers.

landkaart

Het bereik van traditionele gedrukte kranten mag dan dalen, hun digitaal bereik kan dat voor een deel goedmaken. Dat bereik zegt overigens weinig over het bedrijfsresultaten van uitgevers en de maatschappelijke impact van dagbladen. Dagbladen zijn met hun uitgebreide nieuwsredacties nog steeds de belangrijkste producenten van nieuws, dat in veel gevallen door andere kanalen wordt overgenomen.

De lezers van tijdschriften

In 2015 was bijna de helft (47 procent) van de tijdschriftlezers ouder dan 50 jaar. Als we de leeftijdsopbouw van de lezers van de tien grootste publieksbladen vergelijken met de leeftijdsopbouw van de Nederlandse bevolking blijkt dat er twee titels zijn met een ‘jonger’ profiel: Donald Duck en Quest. Veronica Magazine en LINDA. hebben een lezersschare die enigszins lijkt op die van de Nederlandse bevolking. Met dien verstande dat ze minder bereik hebben in de jongste twee groepen (tot 34 jaar) maar ook aanzienlijk minder in de 65-plus-categorie. Zij scoren vooral in de middengroep van 34 tot 50. De andere titels hebben een aanzienlijk oudere lezerskring. In Nederland is 44% van de bevolking 50 jaar of ouder. Bij Libelle, Margriet, Privé en Story ligt dat op 60 procent of hoger, bij Weekend op 59 procent en bij de Kampioen op 56 procent.

Bij opiniebladen varieert het aandeel van 50-plussers tussen de 57 procent (Groene Amsterdammer) en de 78 procent (Vrij Nederland). Bij RTV-bladen, qua oplage de belangrijkste categorie bij tijdschriften, is gemiddeld tweederde van de lezers ouder dan 50.

Het aantal voorbeelden van traditionele media dat er niet of steeds moeilijker in slaagt jongeren te bereiken kan naar believen eindeloos uitgebreid worden. Om in de sfeer van het laatste voorbeeld te blijven: bij de RTV-bladen is niet alleen gemiddeld tweederde van de lezers ouder dan 50, bij het blad van Omroep Max is zelfs 63 procent van de lezers 65-plus. Bij Max vinden ze dat zelf helemaal geen probleem. De obsessie van de publieke omroep met ‘het bereiken van jongeren’ hebben ze daar totaal omgedraaid. En met succes. MAX Magazine is het enige omroepblad dat z’n oplage de afgelopen jaren zag stijgen.

Wat is het probleem?

Het bereik en gebruik van media kan gedefinieerd worden in termen van wat ze niet doen (de jongste generaties bereiken) maar ook in termen van wat ze prima doen (de groeiende groep ouderen bereiken). De gemiddelde leeftijd in Nederland stijgt, ouderen blijven steeds langer actief en zelfstandig. Wat dat betreft gaat het dus eigenlijk heel goed. Uiteraard is het bedienen van vooral de oudere generaties op lange termijn geen groeimarkt, maar de wanhopige pogingen om dat tij te keren met oude middelen (traditionele media voor opgroeiende generaties) lijkt tot mislukken gedoemd.

Het succes van de traditionele omroep

Het succes van de traditionele omroep bij oudere kijkers geldt vooral voor de NPO. De top 10 van best bekeken programma’s uit 2015 bevat bij de 65-plussers alleen NPO-programma’s. Voor de andere leeftijdsgroepen geldt: hoe jonger, hoe minder NPO-programma’s in de top 10. Het best bekeken programma (Wie is de mol? bij 13- tot 19-jarigen; Boer zoekt vrouw bij alle andere categorieën) haalt steeds hogere kijkcijfers naarmate de leeftijd vordert (stijgend tot een kijkdichtheid van bijna 50 bij de 65-plussers). Bij de twee oudste categorieën staat een informatief programma (Journaal) in de top 5, met kijkdichtheden van 33 en 46 procent.

De publieke omroep, met name NPO1 en NPO2, bereiken de groep boven de 50 (44 procent van de Nederlanders) prima, ook RTL4 en SBS6 bedienen die groep bovengemiddeld. NPO3 heeft als enige een hoog bereik bij de groep onder de 12 jaar. De voor adverteerders interessante groep tussen 20 en 50 komt vooral aan haar trekken bij NPO3, RTL en SBS.

Ook radio succesvol bij 50plussers

Wat voor tv geldt, gaat ook op voor radio. Als we het profiel van de luisteraars van de twee belangrijkste Nederlandse nieuwszenders Radio 1 en BNR vergelijken, zien we dat Radio 1 vooral goed scoort bij de groepen boven de 50, de ‘jongere’ zender BNR doet het ook goed in die groepen maar haalt haar hoogste bereik in de groep 35- tot 49-jarigen.

Bij de regionale omroep is een soortgelijk patroon zichtbaar. Het bereik van regionale tv neemt af. De belangrijkste verklaring voor die afname is opnieuw de leeftijdsopbouw van de kijkers. De groep 50-plus maakt maar liefst 83 procent van de kijkers uit. Dat is een grote en trouwe groep die kennelijk prima bediend wordt door de regionale omroep, maar veel groei zit daar niet. Voor de categorie onder de 35 jaar heeft dit medium kennelijk weinig te bieden.

De radio-afdeling van de regionale omroep laat een vergelijkbaar beeld zien. Een groot bereik bij de groep 50-64 en vooral bij de groep 65-plussers, maar een bescheiden aandeel bij de jongere groepen.

Linda

Oplage

Bij de tijdschriften dalen de oplagen. De totale oplage is nog steeds indrukwekkend, maar de dalingen zijn fors. De oplage van de grootste categorie, omroepbladen, daalde tussen 2000 en 2015 van 4,5 naar 2,2 miljoen; de oplage van vrouwenweekbladen werd gehalveerd van 1,5 miljoen naar minder dan 750.000. Roddelbladen verloren ruim 60 procent van hun oplage: bijna een miljoen in 2000, minder dan 400.000 in 2015. Opinieweekbladen gingen van 230.000 naar 123.000. De enige categorie die zich aan de trend onttrekt is die van de vrouwenmaandbladen, de glossy’s. Vooral dankzij de opmars van LINDA. en enkele andere lanceringen is daar een stijging van 1 miljoen naar 1,25 miljoen te zien sinds 2000.

Websitebezoek compenseert niet genoeg

De trend bij kranten is ook eenduidig: dalend sinds de eeuwwisseling. De gedrukte betaalde dagbladoplage daalde in 2015 voor het eerst onder de 2,5 miljoen. In 2000 was dat nog meer dan 4,2 miljoen, wat een daling van 42% betekent. De printoplage is niet de enige maatstaf voor het succes van een nieuwsmerk, maar wel de belangrijkste bron van inkomsten. Vooralsnog lijkt het er niet op dat website-bezoek (banners), betaalde digitale toegang (paywalls, digitale krant, apps) of e-commerce het verlies in print goedmaken.

In 2015 is de oplage voor het eerst door het NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) gemeten. NOM rapporteert minder gedetailleerd, waardoor niet vastgesteld kan worden of een oplagestijging het gevolg is van de introductie van (goedkope) actieabonnementen. Ook het aantal deelabonnees, mensen die door de week digitaal lezen en in het weekend een papieren krant ontvangen, wordt niet meer gerapporteerd. Die deelabonnees zijn belangrijk omdat het deelmodel het model voor de toekomst moet worden. Hoe het zich ontwikkelt houden de uitgevers kennelijk liever voor zichzelf.

De betaalde oplage daalde sinds 2000 met 1,7 miljoen.

Een record in negatieve zin

Het oplageverlies is ongelijk verdeeld. Vergeleken met 2000 leveren Algemeen Dagblad (-54%), De Telegraaf (-47%) en NRC Handelsblad (-44%) veel in. De Volkskrant (-30% sinds 2000), het Financieele Dagblad (-29%), Reformatorisch Dagblad (-24%), Nederlands Dagblad (-29%) en vooral Trouw (-14%) doen het relatief goed. De Volkskrant vertoont sinds 2008 een vrijwel stabiele betaalde oplage, Algemeen Dagblad heeft zich van de duikvlucht in de eerste jaren van deze eeuw hersteld.

De vraag is of het dieptepunt van de oplagedaling bereikt is. De 5 à 6% verlies uit 2015 is het ‘netto’ resultaat. Het percentage is opgebouwd uit twee componenten: de ‘churn’ (het bruto verlies, bestaande uit aflopende abonnementen en opzeggingen door overlijdensgevallen, verhuizingen, scheidingen en bijvoorbeeld bezorgklachten) en de aanwas (nieuwe abonnementen). De angstdroom van de uitgever is dat de aanwas opdroogt en het nettoverlies gelijk wordt aan het bruto verlies. De omvang van de ‘churn’ is een goed bewaard geheim, maar de schattingen zijn dat het rond de 10 procent is. Bij kranten die heel vaak stunten met goedkope tijdelijke abonnementen is de churn hoger.

Lezers en adverteerders

Voor uitgevers had de oplagedaling sinds 2000 een forse aderlating van de inkomsten kunnen betekenen. Maar door de prijs van abonnementen te verhogen bleven de totale inkomsten uit abonnementen niet alleen op peil, ze stegen zelfs. De NDP, de organisatie van uitgevers, rapporteerde tussen 2003 en 2012 jaarlijks de gemiddelde prijsverhoging van een abonnement. Dat was gemiddeld bijna 5 procent per jaar over die periode (4,7 procent om precies te zijn). De prijsverhogingen worden weliswaar niet meer gerapporteerd, maar uit eigen onderzoek blijkt dat prijsstijgingen gewoon doorgaan; ze worden alleen versluierd doordat uitgevers permanent met grote kortingen reclame maken en de werkelijke prijs (nadat de kortingsperiode is afgelopen) niet meer bekend maken. Dit omdat de daling van 5 à 6 procent niet meer goed gemaakt kan worden door prijsverhogingen voor bestaande abonnees.

‘De angstdroom van de uitgever is dat het nettoverlies gelijk wordt aan het bruto verlies.’

‘De prijsstijgingen van kranten gaan gewoon door, maar worden versluierd door permanent met grote kortingen te stunten. Dat maakt de prijzen ondoorzichtig.’

Maar het zijn vooral de reclame-inkomsten die sterk gedaald zijn. In 2000, toen de inkomsten van de uitgevers hun top beleefden, kwam zo’n 40 procent van de inkomsten bij de lezers vandaan en 60 procent bij adverteerders. In 2015 komt nog maar 22 procent van adverteerders en 78 procent van de lezers. Van die 78 procent zijn 3 procent digitale inkomsten. De krantenuitgevers doen het trouwens prima in Nederland, volgens de NDP werd er in 2015 een EBITDA van ruim 16 procent gerealiseerd, fors hoger dan die van 2014 (13,4 procent). Dat werd vooral gerealiseerd door kostenbesparingen.

Inkomsten dagbladuitgevers 2000-2015

varkens

 

Die 3 procent inkomsten uit digitale producten is weinig, vooral als we weten dat de digitale oplage enorm stijgt. In 2015 zou het om 350.000 replica’s gaan, dat zou neerkomen op ruim 10 procent van de totale oplage als je print en digitaal op zou tellen. Maar het levert kennelijk aanzienlijk minder op.

Gratis toegang is uit

Traditionele media zijn erg goed in het bedienen van hun traditionele doelgroepen en dat levert ook een grote maatschappelijke impact op. Minder bedreven zijn ze in het bereiken van nieuwe generaties. En dat ze die nieuwe generaties bij hun bestaande producten of diensten en via traditionele kanalen – en dus op basis van een traditioneel businessmodel – kunnen bereiken, lijkt uitgesloten.

Het antwoord van de traditionele media was aanvankelijk: groot inzetten op digitaal door nieuwswebsites te starten en daarmee een groot bereik realiseren. Dat lukte prima. De vier grootste nieuwssites in begin 2014 waren nu.nl, telegraaf.nl, nos.nl en ad.nl met gemiddeld ieder meer dan 2 miljoen unieke bezoekers. Daarop volgden rtlnieuws.nl, volkskrant.nl, dichtbij.nl en nrc.nl met tussen de 500.000 en een miljoen bezoekers. De huidige situatie is onbekend omdat het bereik niet meer gemeten wordt.

Gratis toegang is uit in 2015 en 2016. Paywalls, apps en betaalde premium content zijn de antwoorden. En sociale media. Facebook is de grootste driver voor online traffic en wie relevant wil blijven voor alle generaties moet op Facebook. Niet met links naar artikelen, maar met de artikelen zelf (Facebook Instant Articles) en met video’s (speciaal aangepast zodat ze geluidloos kunnen worden afgespeeld). En ook met alle discussies en commentaren (die niet meer op de eigen site hoeven) en met aangepast nieuws voor mobiel (omdat dat het belangrijkste platform wordt). Daarmee word je als medium niet alleen relevant voor alle generaties, je maakt vooral Facebook zelf relevant. De nieuwe tijd zorgt voor een nieuwe afhankelijkheid.

Deze bijdrage kwam mede tot stand op basis van onderzoek en artikelen van Paula Breuning, Judith Grobecker, Kimberley Luske en Renée van der Nat.

Foto’s: Shutterstock en Flickr ( DennisM2 CC).

‘Nieuwe generaties bereiken via een traditioneel businessmodel lijkt uitgesloten.’