Bedrijfscultuur remt zoektocht naar nieuwe advertentie-inkomsten

De zoektocht naar een nieuw verdienmodel. Dat is vrij vertaald de titel van een onderzoek dat afgelopen maandag werd gepubliceerd door het Amerikaanse Project for Excellence in Journalism. Het is een onderzoek naar de advertentie-inkomsten van Amerikaanse krantenbedrijven.

De onderzoekers interviewden krantenbazen en kregen de beschikking over advertentiegegevens van 38 dagbladen. De conclusie: het advertentiebeleid is klassiek en dat is lastig te veranderen vanwege de bedrijfscultuur.
"Iedere dag verdienen we 70.000 euro minder aan onze adverteerders dan de dag ervoor, en dat is al drie jaar lang zo", schreef Rob de Spa van Wegener onlangs op DNR. De terugloop van advertentie-inkomsten is momenteel het grootste probleem voor krantenuitgevers.

Dilemma

De belangrijkste oorzaak is de papieren advertentiemarkt. Sinds jaren spenderen adverteerders steeds minder geld aan het maken van reclame in printmedia. Hoewel printadvertenties nog altijd goed zijn voor 92% van de advertentie-inkomsten van Amerikaanse kranten, zit daar wel de klad in: de inkomsten uit papieren advertenties daalden in 2010 met 9%.
Met de digitale advertentieverkoop gaat het een stuk beter, want die zit flink in de plus. Liefst 19% groei in 2010. Maar dat geeft weinig reden toch juichen, want elke 7 dollar die de Amerikaanse kranten verliezen aan dalende inkomsten uit printadvertenties, wordt slechts goedgemaakt door 1 dollar aan toenemende inkomsten uit digitale advertentieverkopen.
Kortom, het compenseren van de terugloop aan advertentie-inkomsten uit print, met digitale advertentie-inkomsten, verloopt langzaam en gaat uiterst moeizaam. Dat komt onder meer doordat krantenuitgevers zich voor een dilemma zien gesteld: investeren in print of in digitaal?

Ook winst

Sommige uitgevers menen dat de vooruitzichten op een substantiële groei van de digitale advertentie-inkomsten er op korte termijn niet in zit. Dus is het in hun ogen zaak om de inkomsten uit print zoveel mogelijk op peil te houden. Maar dat is tegelijkertijd het gevaar: door de pijlen op print te richten, wordt er weinig geïnvesteerd in de ontwikkeling van digitale inkomstenbronnen.
Sommige uitgevers twijfelen bovendien of ze hun koers wel moeten verleggen. Want is er nu sprake van tegenwind door de economische recessie, of is er sprake van een fundamentele verandering in de mediawereld die noodzaakt tot een totale koerswijziging?
Enkele kranten in het onderzoek slaagden erin om hun inkomsten uit digitale advertenties fors op te schroeven in vergelijking met hun concurrenten. Een van deze kranten wist zelfs een winst aan digitale advertentie-inkomsten te boeken van 63%.
Wat deze krant in elk geval laat zien is dat het mogelijk is om snel progressie te boeken. De krant trok advertentieverkopers aan die gespecialiseerd waren in digitale advertentieverkoop en ook de zittende advertentieverkopers kregen bijscholing. Met als resultaat dat de digitale advertentiekoop in een jaar tijd met flinke sprongen vooruit ging.

De crux

Heeft deze krant dan de gouden truc gevonden? Niet echt. De digitale advertentieverkoop van de krant richt zich op klassieke reclamevormen, namelijk display advertising (zoals banners) en rubrieksadvertenties. Inderdaad, de advertentievormen die al stokoud zijn en die we kennen uit de krant. Deze inkomsten leveren nauwelijks een substantiële bijdrage aan de totale advertentie-inkomsten van de krant, een schamele 5%.
Bovendien zit er weinig toekomst in deze advertentievormen. Want voor display advertisements zijn de tarieven laag (niet te vergelijken met print) en zullen dat vermoedelijk blijven, en voor rubrieksadvertenties zijn er populairdere – gratis – websites (zoals Craigslist in de VS). Kranten doen nauwelijks iets met videoreclame en targetted advertising, reclame afgestemd op de persoonlijke interesse van individuen, zoals Facebook en Google doen.
Kortom, kranten zetten hun geld op digitale advertentievormen die op termijn niet zullen zorgen voor voldoende inkomsten om het verlies aan papieren advertentiegelden te compenseren.

De toekomstige mogelijkheden liggen juist in de advertentievormen waarin de advertentieafdelingen van kranten nog weinig investeren. Maar het probleem is dus dat de meeste kranten te weinig investeren in het ontwikkelen van nieuwe digitale verdienmodellen.
De crux is volgens de Amerikaanse uitgevers dan ook: de advertentieafdeling. En dan vooral de cultuur op die afdelingen. Daar zitten veelal mensen die van oudsher vooral gericht zijn op het verkopen van advertenties voor de papieren krant.

‘Inertia’

Uitgevers zetten momenteel daarom in op het aantrekken van medewerkers die gespecialiseerd zijn in digitale advertentieverkoop en het bijscholen van zittend personeel.
Dat blijkt niet mee te vallen. Het aantrekken van digitale verkopers is lastig omdat kranten hun imago tegen hebben. Veel jonge, digital natives zien kranten als een bedrijfstak in problemen, soms zelfs als een stervende bedrijfstak. En als die digitale advertentieverkopers al worden aangetrokken, dan is het vaak nog een probleem om ze in te passen op de advertentieafdeling en ze op een goede manier te laten samenwerken met de zittende mensen, die vooral op papier gericht zijn.
Op advertentieafdelingen ontstaat zo de ongemakkelijke situatie dat iedereen zo zijn eigen ideeën heeft over de te volgen koers. Sommigen willen alles op digitaal zetten, anderen houden liever vast aan wat ze altijd gedaan hebben en wat nog altijd geld oplevert.
Het breekt kranten op dat ze een bedrijfscultuur ontberen die is gericht op innovatie. Lange tijd was het verdienmodel van kranten dik in orde: oplages groeiden, adverteerders stonden in de rij en lezers kochten braaf hun krantje. Krantbedrijven opereerden vaak als monopolist, zonder al te veel serieuze concurrentie, dus een noodzaak tot innovatie was er vaak niet.
En dus was er ook geen noodzaak om innovatieve werknemers aan te trekken. Dus werken bij kranten voornamelijk mensen die goed zijn in het uitvoeren van hun werkzaamheden, maar geen innovators die geneigd zijn tot het nemen van risico’s. Een van de geïnterviewde krantenbazen nam het woord ‘inertia’ in de mond, omdat zijn medewerkers altijd op dezelfde manier reageerden op zijn plannen: "this is the way we do business".

In Nederland zet Wegener nu in op ‘digital first’. Voor de advertentie-afdeling zal het een flinke kluif worden om de teruglopende inkomsten uit printadvertenties met digitale reclamevormen terug te winnen. De grote vraag is natuurlijk of dat überhaupt mogelijk zal zijn.

Het volledige onderzoek is te lezen op de website van het Project for Excellence in Journalism.

Reageer

Geef een reactie

*