Wat kunnen media doen tegen blind sharing: het ongezien delen van artikelen?

59 procent van alle links die op Twitter worden gedeeld, zijn niet aangeklikt en dus waarschijnlijk niet gelezen. Dat blijkt uit onderzoek dat Columbia University deed in 2016 op basis van links naar een aantal grote Engelstalige media. Een probleem dat overigens niet uniek is voor Twitter, maar net zo goed op Facebook speelt.

Halflege artikelen

Tony Haile, de CEO van analytics-dienst Chartbeat, zei het al eerder. ‘Wij hebben geen verband gevonden tussen delen op social media en daadwerkelijk lezen,’ tweette hij in 2014. Er zijn de afgelopen jaren verschillende media geweest die halflege artikelen publiceerden om aan te tonen dat mensen desondanks het stuk gewoon delen of erop reageren.

Onjuiste informatie kan zich gemakkelijk verspreiden als mensen niet de moeite nemen de inhoud tot zich te nemen

Dit fenomeen wordt in het Engels blind sharing genoemd, omdat mensen de link in kwestie blind delen. Zeker in het licht van de verspreiding van nepnieuws is blind delen een serieus probleem. Onjuiste informatie kan zich gemakkelijk verspreiden als mensen niet eens de moeite nemen om de inhoud tot zich te nemen. Ook in het geval van ‘echt nieuws’ zorgt het ervoor dat mensen minder goed geïnformeerd zijn of online discussies voeren zonder de feiten te kennen.

Drie redenen voor blind sharing

‘Blind shares spelen een belangrijke rol in de manier waarop ideeën en informatie zich vandaag de dag verspreiden,’ stelde Merrill Wasser van Atlantic 57, de commerciële tak van de uitgeverij achter The Atlantic, onlangs in een presentatie op conferentie SXSW.
Volgens Wasser zijn er drie belangrijke redenen waarom mensen blind delen:

Om te laten zien wie ze zijn
Mensen doen aan blind sharing, omdat ze met de link willen laten zien wie ze zijn. Tweederde van de mensen deelt dingen om aan anderen te tonen wat ze belangrijk vinden, blijkt uit onderzoek van marketingtool CoSchedule. Verhalen die herkenbaar zijn en dicht bij hen staan, worden door mensen meer gedeeld.

Omdat het om een geliefd merk gaat
Mensen delen merken blind. ‘Zeker jongeren delen links naar merken waar ze van houden, waar ze mee geassocieerd willen worden, die laten zien wie ze zijn,’ legt Wasser uit.

Omdat het om korte verdieping gaat
Mensen delen content die hen korte verdieping biedt blind. Uit het Digital News Report 2017 van het Reuters Institute en de University of Oxford blijkt dat mensen heel veel korte momenten op een dag gebruiken om nieuws te consumeren. 46 procent van de mensen leest nieuws in bed, 42 procent in het OV en 32 procent op de wc.

Content anders verpakken

De belangrijkste boodschap die Wasser daarbij heeft: blind delen is een fenomeen dat niet verdwijnt, dus kunnen media het maar beter in hun voordeel gebruiken. Zorg ervoor dat je content zo verpakt dat deze past bij het gedrag en de interesses van je publiek. Maak bijvoorbeeld een heel korte video of afbeelding waarin de belangrijkste informatie uit het artikel zit die je kunt delen op sociale media, naast het complete verhaal.

Wasser haalt een voorbeeld aan van het California Health Care Foundation, dat onderzoeksresultaten verpakt in een kleine infographic voor op sociale media en in een grote infographic voor op de site. Uiteraard staat ook het complete onderzoeksrapport online. ‘De content wordt daarbij niet versimpeld, maar samengevat waardoor deze toegankelijker wordt. Dat past bij het gedrag en de interesses van mensen.’ Kies daarnaast voor een persoonlijke insteek die dicht bij de mensen staat en maak gebruik van de kracht van je merk, adviseert Wasser.

Op de redactie 

Hoe pas je dit toe op een redactie? ‘Je moet journalisten duidelijk maken wat er van ze verwacht wordt,’ vertelt Wasser in een interview na afloop van haar presentatie. ‘Je moet ze laten nadenken hoe mensen een verhaal tot zich gaan nemen, op welk platform, in welke vorm. Wat zijn de belangrijkste inzichten die je hen wil meegeven? Als er één ding is dat je wilt delen uit je verhaal: wat is het dan? Vervolgens moet je iemand op je redactie hebben die deze informatie op de juiste manier kan verpakken in sociale-mediaposts.’

Voor journalisten die dit niet zien zitten en – net als vroeger – alleen verhalen willen schrijven, heeft ze een belangrijke boodschap: ‘Er heeft een revolutie plaatsgevonden in hoe mensen aan informatie komen en daar moet we ons op aanpassen. We kunnen niet blijven doen wat we altijd deden, want onze taak is om het publiek zo goed mogelijk te informeren.’