‘Branded journalism kun je redelijk zuiver houden’

Branded journalism is zo’n beetje het buzzword van de afgelopen paar maanden, zeker nadat de Van Markenlezing over deze tak van sport ging. Maar wat is het precies? En wat betekent het voor de journalistiek? "Het voelt niet als reclame, het voelt als betrouwbare journalistiek."

Enigszins gesimplificeerd is brand(ed) journalism de ontwikkeling waarbij bedrijven journalistieke methodes gebruiken om met hun doelgroep te communiceren. Sommige bedrijven gaan verder dan dat; zij bieden niet alleen nieuws over ‘hun’ vakgebied, maar ook andere content die hun doelgroep zou kunnen waarderen. Bijvoorbeeld Coca-Cola, dat een speciale redactie heeft om de website naast Coca-Cola nieuwtjes ook te voorzien van sport en ‘entertainment’.

Cut out the middle man

Duidelijk, maar waarom doen die bedrijven dat? Wederom enigszins gesimplificeerd; omdat de ‘traditionele’ advertenties niet meer zo effectief zijn als ze ooit waren. Reclamebudgetten neigen te krimpen de laatste jaren mede dankzij de crisis. En zeker met het vluchtige internet is oprechte aandacht zeer zeldzaam aan het worden. ‘Cut out the middle man’, denken die bedrijven: we gaan geen bestaande uitgever meer betalen om onze doelgroep te bereiken, maar we gaan zelf de boodschap vormgeven en naar de doelgroep sturen.

Vanuit marketing-technisch oogpunt is daar natuurlijk wat voor te zeggen. Maar sommige mensen in de wereld van de media pakken deze ontwikkeling minder positief op. Het grote probleem: die bedrijven proberen een journalistieke insteek toe te passen op iets dat indruist tegen de principes van de journalistiek, met alle ethische gevolgen van dien. Alexander Pleijter, lector journalistiek en innovatie Fontys Hogeschool Journalistiek, ging hierover nog in discussie met PR-adviseur Freek Janssen. Branded journalism is geen journalistiek, meent Pleijter. Janssen pareert: maar het is ook niet bedoeld als vervanging voor de journalistiek.

‘Geen alternatief, maar een aanvulling’

Dat laatste is ook precies de mening van journalist Ebele Wybenga, die momenteel een boek schrijft over branded journalism – of, zoals hij het zelf graag noemt, ‘the Editorial Age’. "Het voelt niet als reclame, het voelt als betrouwbare inhoud van journalistieke kwaliteit. Maar er zit een commercieel doel achter: het versterken van de reputatie van een merk. Branded journalism leent zich daarom niet voor de publieke taak van de pers, als waakhond voor de democratie. Maar het is geen alternatief, het is juist een aanvulling", zegt Wybenga. Een aanvulling die bovendien positief kan zijn voor journalisten. "De arbeidsmarkt is moeizaam op het moment. Branded journalism kan een aantrekkelijke extra inkomstenbron zijn. Bovendien worden bedrijven die met journalisten samenwerken toegankelijker en transparanter."

De vraag is dus of ‘journalistieke vaardigheden’ ingezet mogen worden voor iets dat niet ‘journalistiek’ is. Media-ethicus Huub Evers – ook wel bekend als ‘mister media-ethiek’ – kan verheldering bieden, maar dan moet eerst duidelijk zijn wat de centrale waarden van de nieuwsjournalistiek zijn. "Dat zijn de onafhankelijke en evenwichtige nieuwsverschaffing ten dienste van ge├»nformeerde burgers in een democratische samenleving", aldus Evers. "Dat klinkt heel hoogdravend en chic, maar het is wel waar het in de kern om draait. Bij branded journalism wordt niet het algemeen belang gediend, maar het belang van een onderneming en haar stakeholders. De journalist dient allereerst rekening te houden met die bedrijfsbelangen. Dat betekent in de praktijk dat zijn bewegingsvrijheid minder groot is."

Grensvlak tussen commercie en journalistiek

Met andere woorden: de journalistieke werkwijze en instrumenten zijn dan misschien hetzelfde, maar de doelstelling niet. En dat kan tot ethisch twijfelachtige voorvallen leiden. Wybenga: "Bijvoorbeeld wat Shell heeft gedaan bij NRC Handelsblad. Het ging om een fotobijlage, getiteld Energy Future. Het zag er net zo mooi uit als National Geographic, maar er stond een heel klein logootje van Shell op het voorblad. Bij een plaatje van een kerncentrale stond de titel ‘schone energie is niet altijd voordelig’ [alleen in de print-editie, niet online – red.]. Er zat dus een twijfelachtige boodschap in, terwijl de bijlage meelift op de betrouwbaarheid van NRC Handelsblad. Ik vind dat een belediging van de intelligentie van de lezer. Het zijn dat soort voorbeelden die het grensvlak tussen commercie en journalistiek een slechte naam geven."

Hoe dan ook, branded journalism is hier en het is niet waarschijnlijk dat de bedrijven die het gebruiken hun nieuwe paradepaardje op gaan geven. Hoe kan een journalist hier dan goed mee omgaan? Evers meent dat transparantie uitkomst kan bieden. "Wat vooral kan en moet gebeuren om ethische problemen te voorkomen is op een transparante manier werken. Voortdurend laten zien welke afwegingen worden gemaakt en welke beslissingen worden genomen. Zo zou bij een verhaal aangegeven kunnen worden of ge├»nterviewden inspraak wensten in het verhaal, waaruit die inspraak bestond en in hoeverre die is gehonoreerd. Dan kan de lezer zo’n verhaal op waarde schatten."

‘Bedrijven zijn ook verantwoordelijk’

Daarnaast zijn ook de bedrijven deels verantwoordelijk, zegt Wybenga. "Als ze meer gebruik maken van journalistieke methoden, moeten ze zich ook houden aan de journalistieke regels. In feite moeten ze ook wel: leugens worden dankzij internet snel ontmaskerd tegenwoordig. Ik vind het echt belangrijk dat mensen de media kunnen blijven vertrouwen, maar het begrip ‘onafhankelijkheid’ is natuurlijk problematisch in dit verband. Maar je kunt branded journalism redelijk zuiver houden. Om te beginnen door je merknaam of logo er altijd duidelijk bij te zetten, zodat het publiek niet kan vergeten wie de afzender is. Maar ook door de naam van de journalist die het gemaakt heeft te vermelden. Dat betekent dat de auteur achter de inhoud staat. Staat er geen naam, dan weet je zeker dat je een PR verhaal leest."

Reageer

Geef een reactie

*