Cultuurgebonden media scoren beter dan Nederlandse

Welke nieuwswebsites bezoeken Turkse Nederlanders? Zitten Marokkanen ook zoveel op Twitter? Begin dit jaar onderzochten een onderzoeks- en een marketingbureau het nieuwsgebruik van allochtonen in Nederland. Conclusie: Nederlandse media winnen het in bereik, maar cultuurgebonden media worden hoger gewaardeerd.

Door: Moniek Verstegen

Bereikonderzoeken binnen de media zijn belangrijk voor adverteerders, maar ook voor media zelf, steekt René Romer van wal. Romer is directeur van etnomarketingbureau TransCity en deed samen met onderzoeksbureau Motivaction voor de vierde keer sinds 2007 een mediabereikonderzoek onder een groep van 2000 allochtonen in Nederland. De groep allochtonen in Nederland wordt steeds groter, en het is nuttig voor media om te weten in hoeverre zij hen bereiken en moveren, stelt hij. TransCity en Motivaction ontvingen 20.000 euro subsidie van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Daarnaast hebben zeven andere marktpartijen een financiële bijdrage geleverd.

Aanvulling op reguliere onderzoeken

Mediabereikonderzoeken vinden toch al zeer regelmatig plaats? Dat klopt, stelt Romer, maar dit onderzoek is daar een belangrijke aanvulling op. "Reguliere onderzoeken van het NOM, SKO en NLO zeggen op zijn minst te weinig over het bereik van media in de grote steden." Want: "Meer dan de helft van de inwoners van Rotterdam, Amsterdam en Den Haag valt onder de CBS-definitie allochtoon."

In het onderzoek van TransCity en Motivaction werden vijf grote groepen meegenomen: Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen en Polen. Romer noemt hen Nieuwe Nederlanders. "Een Nieuwe Nederlander heeft zich blijvend in Nederland gevestigd en heeft tenminste één ouder die in het buitenland is geboren." Polen vormen echter een uitzondering: van die groep is het nog te vroeg om te kunnen vaststellen of zij permanent in Nederland blijven.

De groep werd online, maar ook face-to-face benaderd. "Dat laatste doen we om ook mensen te bereiken die niet online zijn." In het onderzoek zijn, naast Nederlandse media en anders dan bij reguliere onderzoeken, cultuurgebonden media meegenomen zoals Turkse TV-zenders en Poolse websites.

Veel overeenkomsten

Wie de cijfers bekijkt kan concluderen dat Nederlandse media veel vaker worden gebruikt dan media afkomstig uit ‘eigen’ land: 75 procent tegenover 25 procent. In grote lijnen verschilt het mediagebruik van allochtonen weinig van dat van autochtonen: ze besteden steeds minder tijd aan print, gratis kranten en De Telegraaf worden het meest gelezen en op internet worden Nu.nl en Nos.nl het meest geraadpleegd.

Ondanks de overeenkomsten tussen autochtone en allochtone Nederlanders, zijn er ook opmerkelijke verschillen. Zo lezen allochtonen veel minder vaak regionale dagbladen, 4 procent tegenover 25 procent. Ook kijken ze gemiddeld genomen vaker TV en staat deze vaker op een commerciële zender. Waar NPO1 een bereik van 70 procent heeft onder autochtonen is dat voor Turken slechts 37 procent, en voor Antillianen weer 87 procent.

Het onderzoek zou in eerste instantie de waardering voor second screen en nieuwe initiatieven meenemen. Al snel bleek dat de groep allochtonen niet bekend was met second screen of initiatieven als De Correspondent en werd dit onderdeel geschrapt.

Veel aandacht voor cultuurgebonden media

Hoewel Nederlandse media veelvuldiger worden geraadpleegd door allochtone Nederlanders, gaf deze groep tevens aan cultuurgebonden media te gebruiken. De onderzoekers vonden daarin grote verschillen tussen de groepen. Opvallend is bijvoorbeeld dat Turken, anders dan Marokkanen, Antillianen en Surinamers, veel tijd besteden aan cultuurgebonden TV-zenders. Veel meer zelfs dan aan Nederlandse zenders: 73 procent versus 27 procent. De groep Polen maakt veruit het meest gebruik van cultuurgebonden media, kijkt nauwelijks Nederlandse TV en bezoekt haast geen Nederlandse websites.

Volgens Romer moet er tevens voor de andere groepen een belangrijke kanttekening geplaatst worden bij het internetgebruik. De cijfers laten zien dat Nederlandse websites veel vaker geraadpleegd worden dan cultuurgebonden. "Maar", stelt Romer, "social media als Facebook en YouTube vallen onder Nederlandse media, terwijl deze voor een deel cultuurgebonden worden gebruikt." Turken kijken op YouTube bijvoorbeeld voor 53 procent aan Turkse filmpjes, noemt hij als voorbeeld.

Nederlandse media krijgen lager cijfer

Volgens Romer kunnen we hieruit afleiden dat de belevingswereld van Turken nog altijd sterk verbonden is met de Turkse cultuur. "Als ze kunnen kiezen, kiezen ze vaker voor filmpjes afkomstig uit de eigen cultuur." Romer meent zelfs dat Nederlandse media deze binding met de cultuur aldaar versterken. "In de jaren ’90 praatten Turkse jongeren onderling Nederlands. In het post-Fortuyntijdperk spreken ze Turks. ‘Als ik wordt aangesproken als Turk, ga ik me zo voelen’, hoor ik om me heen. Nieuwe Nederlanders gaan zich daardoor automatisch meer verdiepen in hun cultuur en identiteit."

Het gebrek aan het aan bod komen van de belevingswereld van allochtone Nederlanders in Nederlandse media is volgens Romer de verklaring voor de relatief lagere waardering van die Nederlandse media: een 7.3 versus een 6.9. "Consumenten met een Afro-achtergrond luisteren bijvoorbeeld nauwelijks naar Radio 6 omdat het geprogrammeerd is vanuit een Nederlandse belevingswereld. De uitgaansagenda van het Parool is voor een breed publiek. Maar interessante evenementen voor Turkse-Amsterdammers komen niet aan bod."

Advies aan Nederlandse media

Nu het rapport er ligt gaan de onderzoekers de bevindingen bespreken met Nederlandse media. Romer vertelt dat er inmiddels contact is geweest met Sanoma en de Persgroep. Het voornaamste advies dat hij hen mee zal geven? "Zorg ervoor dat je gevoed wordt door mensen van verschillende achtergronden. En dan niet incidenteel, maar continu."

Hij maakt daarbij een vergelijking met de werkwijze van commerciële bedrijven: "Die willen herkenbaar zijn voor mensen, onderzoeken continu wat er speelt binnen hun doelgroep en blijven hun product aanscherpen." Als je je op die manier laat voeden liggen er volgens Romer nog heel veel kansen voor Nederlandse mediaorganisaties.

Lees meer

Reageer

Geef een reactie

*