Deltamagazine.nl: Water stroomt commercieel langzamer dan gedacht

Taconis Perscontacten & Organisatie BV voerde project Deltamagazine uit in het kader van de regeling internetprojecten. Het project werd uitgevoerd in de periode van 1 april 2010 tot augustus 2012. Voor Deltamagazine werd het subsidiebedrag van maximaal € 114.000,00 toegezegd. Na goedkeuring van de eindverantwoording is de subsidie vastgesteld op € 54.864,00.

Vragenlijst

* Wat is de doelstelling van uw project?

Inhoudelijk:
Doelstelling van het project was een journalistiek, actueel en onafhankelijk internetmagazine voor het Nederlandse publiek met nieuws, achtergronden en opinie over water: zowel waterbeheer als watertechnologie (drinkwater en zuivering). Met de nadruk op waterbeheer: de inrichting van Nederland, uitgaande van onze ligging aan een delta. Geen techniek, maar met name politiek nieuws en de procedures rond waterbeheer: wie beslist waar en wat en op welke gronden? Naast de site was er ter promotie ook een Facebookpagina van Deltamagazine en een Twitteraccount.

Rendement:
Doelstelling was uiteraard ook een rendabel internetmagazine. Dat vroeg over een periode van drie jaar een investering van € 285.000, – waarvoor voor 40% subsidie (= € 114.000, -) werd aangevraagd en toegezegd. Inkomsten moesten komen van personeelsadvertenties. Journalistiek bedoeld voor de brede doelgroep van opinievormend Nederland, commercieel gericht op de beduidend kleinere doelgroep gericht van Rijkswaterstaat, waterschappen (26) en watertechnologiebedrijven (paar honderd).
Omzetdoel: Op termijn een omzet van ruim een kwart miljoen euro per jaar. Aan omzet werd er voor het eerste jaren resp. € 45.000, – in jaar 1, € 90.000, – in jaar 2, € 171.000, – jaar 3 en oplopend naar € 288.000, – in de jaren daarna. Het grootste deel van de omzet verwachtten we te halen uit personeelsadvertenties en voor 20% uit thematische advertenties, banners e.d. van bedrijven.

Vacaturedoelstellingen:
Bij de opzet van het plan van Deltamagazine, was er in 2008 door het Nederlands Water Partnership (NWP), waarin vrijwel alle bedrijven deelnamen in waterbeheer en watertechnologie deelnemen, een prognose gemaakt van te vervullen vacatures van 2008 tot en met 2015. Voor waterbeheer waren dat er ongeveer 8.500 te vervullen vacatures en plm. 8.000 voor watertechnologie. Dat betekende gemiddeld 2.000 vacatures per jaar. Als Deltamagazine op termijn daarvan 300 vacatures per jaar zou plaatsen ( € 600 per vacature per 4 weken), zou dat een marktaandeel betekenen van plm. 14%, betekende dat een rendabele exploitatie. Het bereik zou worden vergroot door het doorplaatsen van de vacatures in een vacatureladder in Technisch Weekblad, met een wekelijks gedrukte oplage van 70.000, waarvan 20.000 studenten. De combinatie print/internet leek ons noodzakelijk voor een gegarandeerd aan te beiden bereik.

Bezoekersdoelstellingen:
De doelstelling voor Deltamagazine en de daaraan gekoppelde site Deltabanen (zeg maar de advertentiepagina’s) was op termijn 10.000 unieke bezoekers per week. Een taxatie op basis van een vergelijking met de journalistieke site Villamedia, met een beduidend kleinere beroepsgroep. De werkzame doelgroep in water was ongeveer 40.000 personen en de beoogde doelgroep van geïnteresseerd Nederlands publiek taxeerden we ruwweg op ongeveer 200.000 (een aantal opiniebladen qua oplage opgeteld).

* Is die doelstelling gerealiseerd?
De doelstellingen zijn niet gerealiseerd. De start van Deltamagazine was april 2010, en na driekwart jaar moest het aantal unieke bezoekers drastisch bijgesteld worden, van 10.000 unieke bezoekers per week naar 4.000 bezoeken per maand. Ook de omzetdoelstelling werd gehalveerd van € 45.000, – per jaar naar € 20.500, – in jaar 2. Wat betreft de vacatures bleek 2010 een rampzalig jaar: zowel Technisch Weekblad als Intermediair, van huis uit gekende media voor de watersector, zagen hun omzet in sommige nummers teruglopen tot bijna nul.

Ernstiger was het feit dat het aantal geprognosticeerde bezoekers in de praktijk achterbleef. Na een SEO-campagne groeide het aantal bezoekers gestadig van 4.000 per maand, naar vijfduizend en tikte tenslotte de 6.000 aan. Met dit tempo zou het twee jaar duren voor het getal van 10.000 unieke bezoekers per maand – in plaats van per week – zou worden gehaald.
In overleg met het Stimuleringsfonds werden de doelstelling drastisch bijgesteld en ook de toegezegde subsidie werd meer dan gehalveerd. Met een bescheidener opzet, simpel gezegd: meer doen voor minder geld (Als uitgever/hoofdredacteur geen last van een vakbond…red.)

Er werd in 2011 niet alleen drastisch ingegrepen bij de gedrukte bladen, ook bij Deltamagazine. De hoofdredacteur werd niet meer als zodanig doorberekend en maakte zelf berichten. Sitebeheer was op den duur ook in eigen handen te realiseren.

Op basis van een bescheiden opzet en een bescheidener budget, meende Deltamagazine toch redactioneel te kunnen groeien en op termijn de markt mee te krijgen. Hoewel het Nederlandse publiek onze primaire doelgroep was, moesten de inkomsten uit de waterwereld komen. De waterwereld vormde als groep trouwe bezoekers van onze site. Ons twitter-account telde zo’n duizend volgers uit die waterwereld, inclusief de politiek.

Oorzaken van het niet halen van de doelstellingen:
De doelstelling van het aantal unieke bezoekers zou op de langere termijn gehaald kunnen worden dan begroot. Met SEO-technieken, dagelijks verversen van de site en inventarisatie van alle artikelen ten dienste van Google, werd de site immers steeds beter zichtbaar. Maar het zou zeker een of twee jaar extra investering vragen. De site wordt nu op basis van vrijwilligheid in stand gehouden, maar niet meer met dagelijks nieuwe berichten, hetgeen een site onmiddellijk doet dalen in de Google-ranking en bezoekersaantallen.
Doelstelling van de omzet werd bij lange na niet gehaald, omdat het aantal vacatures minder hoog was dan gecalculeerd. Gezien het ontbreken van voldoende omzet en het ontbreken van een uitzicht op meer omzet, deed het verlies in het derde jaar dermate toenemen, dat verdere commerciële exploitatie niet langer verantwoord was.

– Indien niet, wat zijn daarvan de oorzaken?
Het verloop bij de waterschappen was al niet groot, maar bij de huidige marktontwikkelingen was het voldoende om vacatures op de eigen site te plaatsen. Daar kwam dan genoeg response op. Dus waarom zouden waterschappen investeren in een andere site? Daarbij kwam dat waterschappen in het kader van bezuinigingen bij de Rijksoverheid, een aantal bezuinigingen en taken, overnamen ter grootte van 100 miljoen euro per jaar. Daarnaast moest er voor de toekomst een efficiencyslag plaatsvinden door middel van verregaande samenwerking met gemeente en waterzuiveringbedrijven, die structureel 500 miljoen euro moest opleveren.

De verwachtte 15.000 te vullen vacatures tot 2015, zoals begroot door het Nationaal Water Partnership, manifesteerden zich van 2009-2012 nauwelijks. Behalve dat het vullen van de vacatures gemakkelijk verliep via de eigen sites van waterschappen en Rijkswaterstaat, werden de grote, zwaardere functies meestal geadverteerd in een nationaal dagblad als Volkskrant of NRC. Zelfs Technisch Weekblad (en ook Intermediair) raakte die functie kwijt.

Omzet van thematische adverteerders (ingenieursbedrijven, techniek, ICT) bleef ook achter bij de calculaties. Behalve dat alle advertentiebudgetten werden geminimaliseerd, bleef Deltamagazine primair een publieks-internetmagazine en had het nog niet genoeg gezag als magazine voor de waterwereld. Daar bestonden in print tientallen jaren oude titels als De Water, met als uitgever de overheid. Maar ook die laatste titel is gestopt.

Ziet u kans een en ander te repareren?
Nee, dat zou kunnen door in plaats van drie jaar verlies, vijf jaar verlies te nemen, in de hoop dat dan de markt voor vacatures zou aantrekken. Maar die factor is te riskant. Water als onderwerp, stroomt langzamer dan gedacht.

* Indien het een gezamenlijk project betrof: hoe is de samenwerking verlopen? Waarin heeft u elkaar kunnen aanvullen?
Bij aanvang was er al het plan om samen te werken met een gedrukte titel, en onze keus viel op Technisch Weekblad, wekelijks een actuele krant die zijn succes bewezen had en waarmee we met een oplage van 70.000 voldoende exposure konden garanderen voor onze te werven vacatures. In een vacatureladder zou dan wekelijks de advertenties van Deltamagazine.nl herhaald worden. Technisch Weekblad zou een deel van de opbrengst krijgen. De gedachte was dat de kleine vacatures van Deltamagazine niet zouden kannibaliseren met Technisch Weekblad. Bedoeling was dat de zwaardere functies dan eerder in Technisch Weekblad geplaatst zouden worden. Daarin school de winst van een samenwerking. Aanvullend werden in Technisch Weekblad verkorte interviews geplaatst, die eerder op de site van Deltamagazine hadden gestaan.

* Als u het project opnieuw zou kunnen uitvoeren, wat zou u dan veranderen?
Dan zouden we direct veel intensiever met SEO-technieken gaan werken, en zelfs de site zo vanaf scratch inrichten, dat Google er maximaal gebruik van kan maken in de zoekfuncties. Vakmatige lezers weten je site wel te vinden (plm. 20%), maar de bulk van de overige 80% zal per definitie van zoekmachines moeten komen (‘organisch’).
Daarnaast zouden we misschien direct aansluiting moeten zoeken bij de grote vacatutesites zoals Monsterboard en technische vacaturesites, zoals nederlandwerktmetwater.nl.

* Wat zijn de belangrijkste lessen die uw organisatie heeft geleerd van dit project?
De quote is niet van mij, maar van Jef Zucker van NBC/Universal: "We are trading analogue dollars for digital pennies." Ik zou het voor ons willen vertalen als: ‘We ruilen de geprinte euro’s is voor digitale centen’. Waar je vroeger voor een pagina van een gespecialiseerd blad 3.000 euro kon vragen, is men voor een digitale vacature nauwelijks bereid om 300 euro te vragen, voor een plaatsingstermijn van drie weken. Goedkope vacaturesites met volume, volume en volume, zonder redactionele kosten, beantwoorden vaak aan hun doel, zeker als de vraag naar banen groter is dan het aanbod. Adverteerders maken graag gebruik van een complete deal met een grote vacaturesite, met diverse subsites. Dat scheelt kosten en moeite. Met name intreders en studenten scannen digitaal naar vacatures.
Tien jaar geleden haalden gespecialiseerde bladen zo’n 30% van hun omzet uit vacatures, en controlled circulation-bladen met gegarandeerd bereik zelfs 80%. Dat is niet meer. Titels als Adformatie, Intermediair en Technisch Weekblad zijn in print (bijna) niet meer rendabel te krijgen.

* Wat kunnen anderen in de perssector leren van uw project? En in hoeverre zijn de resultaten van uw project toepasbaar elders? Is al gebleken dat de resultaten elders toepasbaar zijn?
Een journalistieke site, nieuws of achtergronden, die wil bestaan van de eigen digitale advertenties, zal het niet redden. Een digitale zusteruitgave redt het misschien, omdat organisatie en overhead al mede bekostigd zijn door een gedrukte uitgave of door broadcasting. De Pers en Intermediair die het uitsluitend digitaal willen proberen, met een uitgeklede redactie, zullen het naar mijn mening niet redden. Nevenstaande sites als RTL-nieuws, Nu.nl, en zelfs Hyves of Marktplaats, bestaan dankzij de basis van een bestaande organisatie, die elders zijn analoge of gedrukte euro’s verdient.

Stand alone-specialisten, die door specialisatie een doelgroep weten te vinden en vast te houden, maken een kans. Maar dat hoeven niet per definitie journalisten te zijn. We kennen de voorbeelden van meisjes die een cosmetica- of modesite beginnen en daar succesvol in zijn.
Zelfstandige journalisten zouden een specialisatie kunnen zoeken, waarmee ze een kleine niche zouden kunnen bedienen, bijvoorkeur gekoppeld aan een bestaande titel. Bijvoorbeeld het blad van Nieuwspoort. Journalistieke sites zullen alleen bestaansrecht kunnen vinden, als ze in een gespecialiseerd segment in de diepte kunnen gaan. Maar dan wel een segment, waar ook een commerciële laag onder ligt, die voldoende omzet kan genereren.

* Heeft u voldoende ondersteuning gehad van het Stimuleringsfonds? Zo nee, wat zou u willen veranderen?
De belangrijkste steun was uiteraard de financiële, maar er zijn een paar punten waar het Stimuleringsfonds me heeft geholpen. Allereerst het advies om niet teveel doelgroepen tegelijk willen aanspreken: jeugd en volwassenen, als het gaat om water. De Donald Duck zou nog steeds een ideaal medium zijn om jongere lezers naar de site te halen en een advertentie in stripvorm had ik al geschreven. Dat zou wel een uitgave ter grootte van het hele promotiebudget betekenen. Dus maar niet gedaan. (zie ook: www.robbakker.eu)

Ten tweede was er een seminar over de samenwerking digitaal en print, en onder andere vond ik belangrijk dat digitale artikelen heel goed samengevat (en dus herhaald) later konden verschijnen in een tijdschrift en dat de beide media elkaar dan versterken.
De huidige trend van het Stimuleringsfonds om te investeren in kennis en het delen van kennis, vind ik zeer waardevol. ‘Lessons learned’ zijn niet een paar hoofdlijnen, maar vele tientallen details en experimentjes, die samen moeten komen. Want natuurlijk blijft journalistiek en De Journalist, altijd weer bovendrijven. Internet is niet alleen digitale armoede voor de journalistiek en met name voor digitale ontwikkelingen geldt: ‘De directe toekomst wordt altijd overschat en de ontwikkelingen op lange termijn worden altijd onderschat’.

Rob Bakker, uitgever/hoofdredacteur www.deltamagzine.nl

Dit project was toegekend in het kader van de tijdelijke subsidieregeling journalistieke internet- informatieproducten. Deze regeling liep van 2002-2010.

Reageer

Geef een reactie

*