Gezocht: data-analist. Waarom dat beroep in opkomst is op redacties

Data-analist. Je ziet het beroep steeds vaker langskomen in journalistieke vacatures. Waarom willen redacties graag zo’n data-expert in huis hebben? En hoeveel invloed heeft een data-analist op de verhalen die er gemaakt worden?

Wat levert het op als je de nieuwsbrief in de middag een kwartier eerder verstuurt? Hoe vaak wordt een artikel dat uitgelicht staat op de homepage nog aangeklikt na drie dagen? Zorgt het nieuwe design van een knop waarmee je een onderwerp kunt volgen ervoor dat lezers ’m sneller gebruiken? Het zijn allemaal voorbeelden van vragen waar NRC de hulp van een data-analist bij zoekt, vertelt Lisa Matulessya, audience development-strateeg op de NRC-redactie.

‘Data zijn de beste manier om over de schouder van onze lezers mee te kijken,’ zegt Matulessya. Data over leesgedrag zijn bijvoorbeeld betrouwbaarder dan wat mensen zelf invullen bij enquêtes. En ze bieden een betere onderbouwing dan het ‘onderbuikgevoel’ van journalisten. Matulessya: ‘In de journalistiek zijn we vaak geneigd dingen te doen ‘omdat we het nou eenmaal zo doen’. Bijvoorbeeld alle artikelen van de boekenredactie op vrijdag online zetten. Met data kunnen we toetsen of dat wel de beste manier is.’

Veel meer te meten

NRC is niet de enige met deze behoefte. Ook Het Parool nam onlangs een data-analist op de redactie aan, en bij Trouw is sinds november Rufus Kain werkzaam in deze functie. Het toenemende belang van data is logisch, vindt die laatste, want online valt nu veel meer te meten dan pakweg tien jaar geleden. ‘Toen bestond data-analyse vooral uit een lijstje met best gelezen artikelen van de dag, of welke verhalen het goed deden op Facebook.’ Tegenwoordig kan bijvoorbeeld ook worden gemeten op welke plek in een artikel veel lezers afhaken. Aan Kain vervolgens de taak om te kijken wat er op die plek gebeurt. ‘Is het een alinea met veel jargon? Of is ie te lang, waardoor het op mobiel een te grote lap tekst wordt?’

Kain was eerst schrijvend journalist voor Trouw. Nu is hij behalve data-analist nog steeds online redacteur, verantwoordelijk voor de site en de socials. ‘De ervaring aan de online ‘uitkant’ is nuttig als het gaat om data vertalen naar inzichten voor de redactie,’ zegt Kain. ‘Ik weet beter wat we doen als Trouw-redactie.’ En dat is belangrijk, want de angst dat data leidend worden en dat cijfers journalistiek werk gaan regeren, is in meer of mindere mate bij veel journalisten aanwezig.

‘Ik ben deels data-analist geworden omdat ik vind dat redacties op een verantwoorde manier met data om moeten gaan,’ zegt Kain. Hij bedoelt daarmee dat bij Trouw data slechts worden gebruikt om meer mensen te bereiken met de onderwerpen die de krant belangrijk vindt. Denk aan duurzaamheid, zingeving, de toeslagenaffaire. ‘In tegenstelling tot data gebruiken om te concluderen: verhalen over André Hazes junior scoren goed, laat Trouw daar voortaan wat meer aandacht aan besteden,’ legt hij uit. Lachend: ‘Dat is trouwens geen kritiek op André Hazes junior.’

Ambivalente houding

Bij De Telegraaf gaan ze met het gebruik van data wat verder. Michiel Kooiman werkt er nu bijna twee jaar als data-analist. Hij is aanwezig bij de dagelijkse redactievergaderingen en deelt daar met de chefs de realtime inzichten. ‘In twee minuten vertel ik: deze verhalen scoren goed, daar moeten we meer over maken. En deze onderwerpen scoren minder, die kunnen we verder vergeten.’ Ook houdt hij in de gaten welke verhalen van andere titels het goed doen op sociale media of hoog staan in Google News. Moet De Telegraaf daar ook iets mee?

Het gebeurt meer dan eens dat chefs mijn input naast zich neerleggen

Niet dat Telegraaf-redacteuren zijn adviezen allemaal klakkeloos overnemen, de houding van journalisten ten opzichte van data noemt Kooiman ‘ambivalent’. Ook De Telegraaf-redactie wil ‘data-geïnformeerd’ zijn en niet ‘data-gestuurd’. Kooiman: ‘Het gebeurt meer dan eens dat chefs mijn input naast zich neerleggen, omdat ze een andere redactionele keuze maken. Dat kan ik goed hebben, het hoort bij mijn rol.’

Toch krijgt Kooiman ook steeds meer data-vragen van redacteuren zelf. Bij voetbalwedstrijden, als er meerdere clubs spelen, is weleens de vraag: in welke club of speler zijn mensen het meest geïnteresseerd? Kooiman: ‘We schrijven dan wel over alle wedstrijden, maar op basis van data en wat ik zie in Google Trends beslissen we welk artikel we uitlichten op de site of wat we op de voorpagina zetten.’

Zoveel mogelijk lezers

Uiteindelijk staan data-analyses allemaal in dienst van dat ene doel: zoveel mogelijk lezers. ‘Ik wil dat we iedereen bereiken voor wie onze verhalen interessant zijn,’ zegt Kain van Trouw. ‘Dat onze verhalen interessant genoeg zijn om te openen en van begin tot het eind te lezen.’ En, voegt hij eraan toe, ‘dat mensen dan ook abonnee worden van Trouw.’ Want dat is het tweede doel: zoveel mogelijk betalende lezers. In sommige vacatures voor data-analist wordt de samenwerking met het team abonneewerving ook expliciet vermeld. Hoe commercieel is het werk van een data-analist eigenlijk?

Kain noemt zijn functie een ‘brug’ tussen verschillende delen van het mediabedrijf. ‘Ik heb als data-analist meer te maken met marketing dan als schrijvend journalist, maar ik zit niet op de stoel van de marketeer.’ Kooiman ziet dat ook zo. ‘Het is mijn taak zoveel mogelijk mensen op de betaalde content van De Telegraaf te laten klikken, maar de verantwoordelijkheid om die mensen vervolgens abonnee te maken, die ligt bij de commerciële afdeling.’ En nee, Kooiman wordt niet afgerekend op de instroom van abonnees of het aantal bezoekers op de site.

Geen botte conclusies

Bij NRC hebben ze inmiddels iemand aangenomen, maar makkelijk was de zoektocht niet, zegt Lisa Matulessya. ‘Vooral omdat in elke sector meer met data wordt gedaan. De concurrentie is dus groot.’ Het was zoeken naar iemand die én technische vaardigheden heeft, zoals programmeren en dashboards bouwen, én journalistiek geëngageerd is, vat Matulessya het eisenpakket samen. ‘We willen niet iemand die botte conclusies trekt op basis van data. Artikelen in de vorm van vraag en antwoord worden goed uitgelezen, maar dat betekent niet dat we het altijd zo moeten doen.’

Dat je niet te snel conclusies moet trekken, ontdekte ook Kooiman bij de Telegraaf. Zijn meest opvallende inzicht van de afgelopen twee jaar is dat verhalen die weinig gelezen worden op een andere manier waardevol kunnen zijn: ‘Als je naar het ene dashboard kijkt, denk je: nou, daar hoeven we niet meer over te schrijven, dit leest niemand. En dan kijk je naar het andere dashboard en zie je: verrek, dit verhaal levert wel veel nieuwe abonnees op.’

Foto: Redactie NRC, Sasja van Diggelen