Het publiek is nu aan zet, en daarmee de journalist’

Journalistiek in opdracht van bedrijven. Veel journalisten zullen erbij fronsen: dat kan toch niet objectief zijn? Bij The Post Reporters denken ze van wel. Dit net opgerichte journalistenplatform maakt ‘onafhankelijke content’ voor bedrijven. Bedenker Carlijn Postma: "Wij bepalen de inhoud."

Door: Menno van den Bos

"Geen geouwehoer met doping toch?" Een gewaagde vraag in een verslag van een wielerronde van de Rabobank. Op zich niet opvallend, behalve dan dat de bank zelf opdracht gaf voor het filmpje. Het item is van de EventCrashers, een van de formats van The Post Reporters. Een verslaggever en een cameraman crashen een evenement en maken een prikkelend item à la De Jakhalzen. Carlijn Postma: "Ze draaien niet om gevoelige thema’s heen en zijn transparant. Dat is het verschil tussen The Post Reporters en andere contentmarketing."

Postma is directeur van The Post, het Zwolse marketingbureau dat het platform vorige week lanceerde. Het concept: ‘onafhankelijke’ journalistieke producties (tekst, foto, video en audio) in opdracht van commerciële partijen. Daarbij is er de keuze uit elf vaste formats, gekoppeld aan bepaalde journalisten: naast de EventCrashers onder meer De Standupcolumnist en Newsroundup. Een gat in de markt, zegt Postma. "Nu denken marketeers meestal vanuit de opdrachtgever: welke boodschap moet er overgebracht worden? Dan krijg je halve reclame. Dat ketst af, want de kritische consument van nu heeft daar echt geen zin in."

Authentiek

Jubelende filmpjes en advertorials vol merknamen werken dus niet meer. Postma: "Het moet echt waarde hebben voor mensen. En daar komen journalisten in beeld. Zij verplaatsen zich in het publiek: wat willen lezers, kijkers, luisteraars weten? Hun verantwoording ligt enkel bij het publiek. Die instelling zorgt voor interessante en authentieke content. Die inhoudelijke waarde is waarmee wij ons onderscheiden van branded journalism."

Bij The Post Reporters blijft het merk letterlijk uit beeld. Logo’s en namedropping worden vermeden. Maar het Rabobank-filmpje dan? "Daarin zitten inderdaad nog verwijzingen naar de bank. Dat is een voorlopige concessie van onze kant, waar we eigenlijk van af willen. In principe blijkt de opdrachtgever enkel uit de manier van verspreiden; bijvoorbeeld de Facebookpagina, het YouTubekanaal of de nieuwsbrief van het bedrijf."

De reporters in kwestie zijn freelance journalisten, die bijvoorbeeld ook voor RTV Oost of Flair werken. "Een paar van hen hebben we zelf benaderd. Zij waren meteen enthousiast. Er is momenteel nog ruimte voor nieuwe journalisten in de poule. Wie wil meedoen gaat wel door een strenge kwaliteitsselectie. We willen producties van niveau, geen slap aftreksel van wat je op tv of in tijdschriften ziet."

Geen gesleutel

Belangrijke voorwaarde is dat reporters hun eigen gang kunnen gaan. Postma: "Het bedrijf geeft eigenlijk niet echt een opdracht, maar kiest een format. De briefing blijft beperkt tot een thema of locatie, en een suggestie voor een invalshoek. Met het eindproduct moet men het dan doen. Er kan niet meer ten gunste van het merk aan worden gesleuteld. Dat vinden bedrijven eng, maar als ze zien dat het werkt gaan ze snel overstag."

Van de opbrengsten gaat 80 procent naar de journalisten zelf. De schurende vraag is of zij dit even graag doen als hun gewone werk. Kunnen ze het soms niet meer rooien met ‘echte’ journalistiek? "Dat is het niet", reageert journalist Willem Alkema desgevraagd. Alkema is eindredacteur bij Sanoma en freelance televisiemaker. "Met de journalistiek verdien ik gewoon mijn brood. De hoofdreden dat ik aan The Post Reporters meedoe, is dat ik graag in innovatieve ontwikkelingen mee ga. Er is heel lang gedacht dat het onafhankelijk werken voor commerciële opdrachtgevers als journalist onmogelijk is. Dat verandert nu."

Het Testteam

Alkema bestiert met een collega het format Het Testteam. Over zijn onafhankelijkheid maakt hij zich geen zorgen. "Stel: we gaan hardloopschoenen testen tijdens een marathon. Dan doen we dat niet in opdracht van de fabrikant van die schoenen, maar voor de sponsor van die marathon. Zo genereer je indirect aandacht zonder dat je je moet inhouden in je oordeel."

Postma: "Het kan soms wel degelijk inhoudelijk bevredigend zijn. Het hoeft niet per se verschil te maken dat op de factuur een bedrijfslogo staat in plaats van een krant of radiozender. Dat gezegd hebbende, pretenderen we niet de rol van de media over te nemen: het blijft marketing. Het hoofddoel is om mensen ergens naartoe te leiden."

Personalisering

Postma is er duidelijk over: dit is de toekomst voor de marketingwereld. Maar is dat het ook voor de journalistiek? "Wij gaan de journalistiek niet veranderen. Maar we sluiten wel aan op een ontwikkeling die voor de media relevant is: dat mensen persoonlijk afgestemde informatie willen, in plaats van zich conformeren. Het hele massacommunicatieverhaal ploft uit elkaar. Het publiek is nu aan zet, en daarmee de journalist."

Lees meer

Reageer

Geef een reactie

*