Je moet niet jarenlang achter een mislukking aanjagen’

In het project Perspectief onderzocht Mediagroep Limburg hoe het zich op lokaal niveau multimediaal en met nieuwe inkomstenbronnen zou kunnen ontwikkelen. Het werd voortijdig stopgezet. Hoofdredacteur Huub Paulissen kijkt terug op het project. "Doe één ding goed, in plaats van alles tegelijk."

Door: Dorien Vrieling

Net als alle krantenuitgevers bezon Mediagroep Limburg zich in 2009 op haar toekomst. Men was doordrongen van het besef dat de papieren krant de toekomst niet had, maar zag ook niet meteen voor zich wat het digitale antwoord zou kunnen zijn. Wel was duidelijk dat er gebruik moest worden gemaakt van de sterke band met het Limburgse achterland. Daar kwam bij dat veel instellingen, overheden en bedrijven geïnteresseerd waren in samenwerking met de mediaorganisatie, zogenaamde partnerships. Paulissen: "We wilden proposities ontwikkelen waarin we abonnees, adverteerders en partnerships bij elkaar konden brengen."

Omgevingstemperatuur en gevoelstemperatuur

Men kwam uit op twee proposities: een lokale en een thematische. Het idee van de lokale propositie was dat mensen online niet alleen nieuws, maar ook allerlei informatie van instellingen zouden kunnen vinden over hun woonplaats. Geld zou verdiend worden aan de partnerships en advertenties.

De thematische propositie ging uit van het idee dat Limburgers informatie konden krijgen over thema’s die hen interesseren, zoals veiligheid, gezondheid of onderwijs. Ook bij deze thematische sites konden partijen informatie plaatsen – bij het thema gezondheid konden bijvoorbeeld zorgverzekeraars, tandartsen, huisartsen dit doen. Paulissen: "Populair gezegd ging de lokale propositie uit van omgevingstemperatuur en de thematische propositie van interesse, van gevoelstemperatuur."

Kracht van de kranten buitenspel

Het plan was om eerst goede partnerships te sluiten en dan de sites te gaan opzetten. Daar ging het mis. Paulissen: "De uitrol van het project kostte meer tijd dan we verwacht hadden. We werden nerveus van de tijdsdruk en zijn gaan pionieren tegen de onderzoeksresultaten in. In plaats van partnerships en adverteerders te interesseren, werd er plotseling een abonneemodel opgezet en zijn we snel sites gaan uitrollen."

Vanwege de tijdsdruk, volgens Paulissen vooral opgelegd door de directeur die het project onder zijn hoede had, werd de projectwerkgroep drastisch verkleind en buiten de bestaande organisatie gezet. Veel ervaren medewerkers met kennis van de markt en een groot netwerk kwamen er buiten te staan. "De mensen die de kar van het project nu trokken waren veelal jong en onervaren. Het was een knutselclubje op afstand, niet meer geïntegreerd in de organisatie. Daardoor werd de kracht van de naamsbekendheid en betrouwbaarheid van onze kranten buitenspel gezet."

Pas toen de toenmalige directeur zijn ontslag kreeg bleek hoezeer het project in enkele maanden ontspoord was. Het werd zo snel mogelijk afgesloten, maar door het vertrek van de directeur was het niet eenvoudig te achterhalen wat er de laatste maanden precies gebeurd was. Vandaar dat het volledige eindverslag van het project pas recent werd ingeleverd.

Gun jezelf rust

Het project is niet voor niets geweest. Een belangrijke les die Paulissen geleerd heeft is dat het belangrijk is om de tijd te nemen. "Traditionele bedrijven als wij zijn log georganiseerd. Een innovatie moet meteen voor een groot probliek. Het is van belang dat je je daar de rust voor gunt. Doe één ding goed, in plaats van alles tegelijk."

Een ander inzicht: wees realistisch in je verwachtingen, ook als het gaat om opbrengsten. "We denken gauw in miljoenen, want dat zijn we als grote organisatie met onze papieren producten gewend, maar zo werkt het niet bij vernieuwingen. Eerst verdien je een klein beetje, of lever je zelfs in. Het is belangrijk om dingen te proberen, maar je moet niet jarenlang achter een mislukking aanjagen. Misschien zouden de traditionele media zelfs minder geld moeten hebben, zodat ze wel gedwongen zijn bij innovatie snelle en realistische keuzes te maken." Of ze zelf te lang achter een mislukking aan gejaagd hebben? "Nee, toen we merkten dat het misliep zijn we vrij snel gestopt."

Sinds halverwege vorig jaar loopt er een pilot in Horst, de website www. horstaandemaas.nl. Er wordt samengewerkt met organisaties en instellingen uit Horst, en voorlopig wordt er op deze website geconcentreerd. Als de site goed loopt wordt er gekeken naar een volgende gemeentelijke website. "We doen het rustig aan, bescheiden, behoudend. Dat kan ook niet anders, want we betalen het nu volledig zelf." Anders dan bij Perspectief wordt er gewerkt met redactie-, sales- en marketingmensen die beschikken over ervaring en een ruim netwerk. "En de afdelingshoofden zorgen dat ze bij belangrijke besprekingen aanwezig zijn. We laten zien dat we het serieus nemen. Je hebt een vertrouwensband nodig."

Niet betalen voor informatie

Aanvankelijke was het idee dat lezers betaalde abonnementen zouden afsluiten op lokale of thematische sites. Maar dat was in 2009. Paulissen kijkt er voor wat betreft de lokale sites nu anders tegenaan: "Zolang er gratis nieuwsmedia zijn gaan mensen niet betalen voor informatie. Dat doen ze alleen voor hoogwaardige, redactionele content die je ergens anders niet vindt." Er wordt dus niet verdiend aan abonnementen, maar aan de partnerships en adverteerders. Die laatste groep lijkt geïnteresseerd te zijn. "Kleine middenstanders hadden bij de krant de mogelijkheid om te adverteren verloren, want dat was veel te duur. Huis-aan-huisbladen worden steeds minder populair. Nu krijgen ook de bakker en de slager weer een betaalbaar podium."

Lees meer

Reageer

Geef een reactie

*