Journalisten die producten aanprijzen in een podcast: is dat erg?

Fervente podcastluisteraars zijn het gewend: aan het begin van je favoriete show prijst de host een internetprovider, verzekeraar of onderbroekenmerk aan. Soms is die host een journalist. Hoe gaat een journalistieke podcastmaker om met de dubbelrol van journalist en reclamemaker?

Toen politiek journalist Jaap Jansen ruim twee jaar geleden begon met Betrouwbare Bronnen, een podcast over politiek met een flinke vleug geschiedenis, was het geen heel bewuste beslissing om daarbij advertenties in te gaan spreken.

‘Het hoort bij de manier waarop ons podcastnetwerk, Dag en Nacht Media, podcasts maakt,’ zegt hij. ‘Sterker nog, het hoort bij de originele vorm van podcasten. Tien jaar geleden hadden Amerikaanse podcasts al hostreads. Adverteerders vinden het een interessante vorm, vanwege de persoonlijke touch.’

Maar die vorm kan ook ongemak opleveren. Immers: in de traditionele journalistieke opvatting is er een sterke scheiding tussen journalistiek en commercie, met Chinese muren tussen redacties en advertentie-afdelingen. Moet een journalist zich niet verre houden van alles wat met adverteren te maken heeft?

Schijn van belangenverstrengeling

Jansen herkent dat spanningsveld. ‘Als ik het helemaal zelf voor het kiezen zou hebben, zou ik niet snel voor hostreads gaan. Dan liever iemand anders die het inspreekt, om de schijn van belangenverstrengeling te voorkomen,’ zegt hij. ‘Maar dit hoort eigenlijk bij deze vorm van media op dit moment, in deze pioniersfase.’

De podcast is Jansens primaire inkomstenbron en brengt ook geld in het laatje via een Europese subsidie en via Vriend van de show, het platform dat fans de gelegenheid biedt tegen betaling ‘vriend’ te worden van een podcast. En met ‘normale’, niet door de hosts ingesproken advertenties. Maar hostreads leveren meer op.

Voor het laten inspreken van een hostread betaalt een adverteerder bij Dag en Nacht 1000 euro extra ten opzichte van een ‘normale’ podcastadvertentie, blijkt uit de website van AdAlliance, een marketingbureau dat adverteerders binnenhaalt voor Dag en Nacht.

Die investering zal het voor adverteerders vaak dubbel en dwars waard zijn. Uit Amerikaans onderzoek van Nielsen blijkt dat hostreads het gemiddeld 50 procent waarschijnlijker maken dat een luisteraar een product wil kopen of aanbevelen, vergeleken met niet door de host ingesproken advertenties. Ook inspireren ze luisteraars vaker om informatie op te zoeken over het aangeprezen product.

Bedrijven die podcasts produceren spelen daarop in. Op een website voor adverteerders prijst BNR Nieuwsradio hostreads aan als een advertentievorm waarbij je je merk laat ‘meeliften op de autoriteit van de BNR-host’.

Hoge lat

‘Ik snap dat BNR het zo presenteert,’ zegt journalist Eveline Rethmeier, die samen met Donatello Piras de Italië Podcast van BNR presenteert. ‘Maar ik zie het eerder zo dat bedrijven de podcast sponsoren omdat bij ons de lat hoog ligt als het gaat om Italiaanse producten, niet omdat ze mee willen liften op mijn autoriteit.’

Rethmeier heeft twee keer een hostread ingesproken, beide keren voor een truffelimporteur. Ze raadt alleen producten aan die ze zelf zou willen kopen en die passen bij de podcast.  Voor haar is de reden om advertenties in te spreken dat het geld een welkome aanvulling is op het bedrag dat de podcast daarbuiten opbrengt. ‘Ik geloof dat de maatschappij en het publiek daar ook in meebewegen, en dat iedereen begrijpt dat er bij een podcast geen advertentiebijlage kan.’

De luisteraar moet het gevoel krijgen dat hij of zij met een vriend aan het praten is, en vrienden hou je niet voor de gek

Een podcast met alleen niet-ingesproken advertenties ziet ze niet zitten. ‘Ik denk dat door de hosts ingesproken advertenties juist typerend zijn voor podcasts. Daarmee zorg je dat de advertenties niet te ver afstaan van de rest van de podcast. Wel moet je als maker heel duidelijk maken dat zo’n gedeelte een advertentie is en dus betaald is.’

Jansen is het met dat laatste eens. ‘In de context moet duidelijk zijn dat het een advertentie is. Juist voor de band met de luisteraar is het belangrijk dat die het gevoel krijgt dat hij of zij echt met een vriend aan het praten is, en vrienden hou je niet voor de gek.’

Zowel Jansen als Rethmeier schrijven zelf de teksten die ze uitspreken op basis van de informatie die ze door de adverteerder aangeleverd krijgen. ‘Ik krijg een lijst met punten die de adverteerder besproken wil hebben,’ zegt Jansen. ‘Als ik het ergens niet mee eens ben vraag ik of het aangepast kan worden, daar komen we eigenlijk altijd wel uit.’

‘Samenwerking’ met KPN

Techjournalist Daniël Verlaan sprak voor het eerste seizoen van zijn podcast Ik weet je wachtwoord niet alleen een hostread in voor KPN, maar ging ook een samenwerking aan met het telecombedrijf. Tenminste, dat is te horen aan het begin van elke aflevering. In de praktijk is er van een samenwerking geen sprake, zegt hij. ‘KPN heeft alle advertentieruimte voor het hele seizoen opgekocht, dus vandaar dat er voor die term is gekozen, maar inhoudelijk heeft KPN niks te zeggen over de podcast.’

Overigens bemoeit Verlaan zich niet met de commerciële kant van de podcast: die regelt het productiebedrijf achter de podcast, De Stroom. Naast de introboodschap en de hostread is het enige teken van de ‘samenwerking’ het KPN-icoontje in het logo van de podcast. Maar toch: is Verlaan niet bang dat de associatie met KPN zijn reputatie als onafhankelijke journalist aantast bij het publiek? Veel zorgen maakt hij zich daar niet over. ‘Ik heb daar echt nul vragen over gehad, dus volgens mij houdt dat luisteraars niet echt bezig.’

De enige beslissing waar hij over twijfelt is het inspreken van de hostread. Dat deed hij zonder er al te veel over na te denken: er lag een advertentie, en het leek hem voor de continuïteit van de podcast logisch die zelf in te spreken. ‘Maar misschien is het beter om dat, als er een volgend seizoen komt, te laten doen door iemand anders. Je wilt niet de schijn van belangenverstrengeling wekken.’

Reputatie

Iemand die al eerder tot die conclusie kwam is Remco de Boer, maker en presentator van Studio Energie. In die podcast interviewt hij belangrijke spelers in de energietransitie, zoals politici en vertegenwoordigers van bedrijven en NGO’s. ‘Als ik ga voorlezen: “Eneco is een fantastisch energiebedrijf”, verlies ik mijn geloofwaardigheid,’ zegt hij. ‘Hostreads komen wat mij betreft te dichtbij.’ Hoe zorgt De Boer dan dat hij de hypotheek kan betalen? Hij is aangesloten op Vriend van de Show, maar haalt zijn inkomen vooral uit ‘bedrijfsvrienden’: bedrijven die zijn show sponsoren.

Ik heb de naam opgebouwd van iemand die zich van niemand wat aantrekt

Om te begrijpen hoe hij tegen die sponsoring aankijkt, is het belangrijk om te weten hoe hij bekendstaat in het wereldje van de energietransitie, zegt hij. ‘Vanaf 2015 ben ik me als onderzoeker en publicist gaan bezighouden met de energietransitie, de eerste jaren zonder veel inkomen. Ik heb de naam opgebouwd van iemand die zich van niemand wat aantrekt, kritiek levert op iedereen en zijn rug rechthoudt. Als je zo’n reputatie niet hebt, wordt het lastig om de perceptie van onafhankelijkheid te behouden.’ De Boer vindt onafhankelijkheid ‘het allerbelangrijkste’. Om die te waarborgen gaat hij alleen in zee met sponsors die, behalve het verbinden van hun naam aan de show, niets voor hun bijdrage terugvragen.

Waarom bedrijven daar akkoord mee gaan? In de aflevering waarin De Boer afgelopen december een nieuwe samenstelling van vijf bedrijfsvrienden aankondigde, vroeg hij het ze zelf. Daar kwamen ze eigenlijk unaniem met dezelfde boodschap: Studio Energie is een belangrijke plek voor het gesprek over de energietransitie, omdat het debat daar plaatsvindt met een diepgang en nuance die op andere plekken over dit onderwerp niet te vinden is. De Boer: ‘Ik vind het opvallend dat wat ik doe zo bijzonder is dat ik er luisteraars én geld mee krijg. Mijn succes is voor een groot deel te danken aan het falen van de journalistiek.’

Geen sponsors, geen podcast

Als het mogelijk zou zijn de podcast helemaal te financieren via Vriend van de Show, zou hij stoppen met de sponsors, zegt De Boer. Maar dat moment is nog ver weg. ‘Ik maak en organiseer met Studio Energie 38 afleveringen, vijf borrels en één groot evenement per jaar. Zonder sponsors is dat simpelweg niet mogelijk en kan Studio Energie niet bestaan.’

Bij Betrouwbare Bronnen zal de inkomensstroom altijd een mix blijven tussen abonnees en advertenties, zegt Jansen. ‘Ook media waarbij het verdienmodel al verder ontwikkeld is, zoals kranten, hebben dat. Een alternatief zou zijn de podcast alleen voor betalende leden open te stellen, maar dat wil ik niet, ik wil een zo groot mogelijk publiek bereiken.’

Voor Daniël Verlaan is het duidelijk: in zee gaan met adverteerders is een noodzaak om Ik weet je wachtwoord te kunnen maken. ‘Het maken van deze podcast is alleen mogelijk dankzij het werk van de redactie die erachter zit, en die moet ook gewoon betaald worden. Geen sponsors betekent geen podcast, zo simpel is het.’