Mensen onder de dertig lezen geen bladen meer’

NRC Restaurant Café, Libelle Zomerweek, Masters of LXRY, Margriet Winterfair: kranten en publieksbladen komen steeds weer met nieuwe concepten. Maar wat is de achterliggende gedachte, en wat doen de opiniebladen eigenlijk op dit gebied? Persinnovatie vroeg het uitgevers en hoofdredacteuren.

Door: Dorien Vrieling

Het tijdschrift in 3D

In de nazomer opende Libelle haar eigen pop-up store in Haarlem: het Libelle Beach Café. Het is niet het eerste ‘niet-print’-project van het vrouwenblad, dat volgend jaar alweer de twintigste verjaardag viert van de Libelle Zomerweek. Eerder dit jaar lanceerde het blad zelfs een parfum. "Onder het merk Libelle vallen allerlei activiteiten," zegt adjunct-hoofdredacteur Maureen Belderink. "Zo’n pop-up store en de Zomerweek zijn 3d-vertalingen van ons tijdschrift. We willen ons merk ‘laden’ met verschillende activiteiten en vrouwen bereiken op allerlei manieren, zowel online als offline, via print en events. Zodat mensen, als ze Libelle in het schap zien liggen, daar een bepaald gevoel bij hebben. Het doel is dat Libelle een mediamerk is dat vrouwen bereikt op alle mediaplatforms."

Libelle mag dan een succestitel zijn, het blad organiseert al die nevenactiviteiten niet alleen voor de gezelligheid. De lezersaantallen lopen terug; vorig jaar was de betaalde gerichte oplage 70.000 lager dan in 2010. "Iedereen weet dat mensen tussen de tien en de dertig geen bladen meer lezen. We hebben een nieuwe aanwas nodig, en daarvoor moeten we verder kijken dan het blad. Jonge mensen hoeven niet per se Libelle te gaan kopen, ze kunnen ook onze website bezoeken, ons volgen via sociale media, een cursus via Libelle Academy volgen of naar onze events toe gaan." Libelle wordt uitgegeven door Sanoma, een beursgenoteerd bedrijf. Het overlevingsklimaat voor publieksbladen is pittig, zegt Belderink. In die zin hebben opiniebladen het makkelijker, meent ze. "Ze zitten niet zozeer in een winstklimaat als wij. Maar dat neemt niet weg dat ook zij het water aan de lippen hebben staan."

Van weekblad naar maandblad

Een opinieblad dat de afgelopen jaren veel veranderingen doormaakte is HP/De Tijd. Hoofdredacteuren wisselden elkaar in sneltempo af, na een reorganisatie in 2012 bleef alleen een rompredactie over. In datzelfde jaar veranderde het tijdschrift van een weekblad in een maandblad. "Een enorme omslag," zegt uitgever Marianne Verhoeven. "We hebben ons in de tussentijd helemaal gericht op het maken en exploiteren van een nieuw blad, en op de website die er bij hoort. Die laatste is een succes, hij trekt inmiddels 500.000 bezoekers per maand."

Op 10 december bestaat het blad 100 jaar, en dat wordt gevierd met een bijeenkomst in De Balie. Volgend voorjaar is er in het Persmuseum een tentoonstelling over 100 jaar HP/De Tijd, waarrond ook bijeenkomsten georganiseerd zullen worden. Verder organiseert het blad geen evenementen voor lezers. "We zijn heel voorzichtig op zoek naar nieuwe manieren om mensen met ons te laten kennismaken," zegt Verhoeven. "We zijn maar een klein visje in een grote vijver, we kijken goed wat anderen doen voordat we gaan experimenteren. Daar hebben we gewoon het budget niet voor."

Focus op de inhoud

Ook De Groene Amsterdammer houdt zich niet zo bezig met activiteiten voor lezers. "Af en toe organiseren we iets, maar daar verdienen we niks aan," zegt uitgever Pieter Elshout. "Het zijn meer losse initiatieven, dingen waar we tegenaan lopen." Samen met Pakhuis De Zwijger organiseerde De Groene lezersavonden over actuele onderwerpen, het blad is betrokken bij de Boekennacht. "Natuurlijk, om lezers te trekken zou je meer evenementen kunnen organiseren. We geven onze mensen alle ruimte om de podia te betreden, maar zelf richten we ons vooral op de inhoud. We hebben de luxe om dat te kunnen doen, want we hebben nu een oplage van ongeveer 20.000 en zien mogelijkheden voor groei."

Weekblad Elsevier heeft een flinke achterban. Vorig jaar was de betaalde gerichte oplage van het tijdschrift nog 96.356, maar ook daar lopen de lezersaantallen terug: in 2010 was de oplage ruim 30.000 groter. Het blad organiseert regelmatig evenementen, zoals het programma ‘Grip op je vermogen’, samen met ING, en De Nacht van de Economie. "Deels doe je die dingen om lezers aan je te binden, deels om geld in het laatje te brengen. De Nacht kostte 45 euro per kaartje, dat is geen klein bier," vertelt Elsevier-hoofdredacteur Arendo Joustra.

‘Valse concurrentie’ online

Over de noodzaak om, naast het uitgeven van verschillende bladen, zulke activiteiten op te zetten is Joustra helder. "Twintig jaar geleden kwam de helft van onze inkomsten van lezers en de andere helft van de advertentiemarkt. Nu is die verhouding 80-20." De hoofdredacteur noemt in dat kader ook de ‘valse concurrentie’ van de publieke omroep op internet. "Online worden we echt dwarsgezeten door de NOS, die subsidies krijgt en daarnaast advertentiegelden binnenhaalt. Dat is een structureel probleem." Een deel van de evenementen van Elsevier dient om meer inkomsten van adverteerders te genereren. Al zijn er ook activiteiten waaraan het blad niets verdient. "De jaarlijkse H.J. Schoo-lezing doen we echt omdat we het leuk vinden. Daar stoppen we wat geld bij."

Met de Nacht van de Economie en het vermogensprogramma richt Elsevier zich op thema’s die aansluiten bij het blad. Vrij Nederland richt zich veel meer op zaken als cultuur en verhalende journalistiek. Niet voor niets begon het tijdschrift afgelopen jaar met tweedaagse masterclasses in schrijven, fotografie en illustratie. Het aanbod bestond uit 48 sessies in totaal. "Daar namen we een groot risico mee," zegt uitgever Wouter van der Meulen, "We zouden 480 deelnemers moeten trekken. Dat bleek teveel." Uiteindelijk deden er 150 mensen mee, maar niettemin beschouwt Van der Meulen de masterclasses als een succes. De reacties van de deelnemers waren uiterst positief, en met 75.000 euro was de opbrengst "beslist niet slecht."

Alle opties staan open

Een massaal evenement als de Libelle Zomerweek of een eigen café hoeven we bij de opiniebladen voorlopige niet te verwachten, maar de hoofdredacteur en uitgevers houden de mogelijkheden open. Vrij Nederland gaat de masterclasses komend jaar uitbouwen. Ook zijn er plannen om rond het uitkomen van de jaarlijkse Detective & Thrillergids een feestelijke avond te organiseren. Van der Meulen: "We kiezen al decennialang het beste spannende boek van het jaar uit, nu willen we een stapje verder gaan." De Groene Amsterdammer blijft zich vooral op de inhoud richten, uitgever Pieter Elshout heeft er alle vertrouwen in dat daardoor nog groei te behalen is, maar: "We staan overal voor open."

Reageer

Geef een reactie

*