Nederlandse media zwak op machtig Facebook

Facebook is een online grootmacht, maar onder Nederlandse media staat het gebruik ervan nog in de kinderschoenen, zeker in vergelijking met Twitter. "Media zenden op Facebook nog alleen maar. Maar ze moeten ook leren luisteren en een relatie aangaan met lezers."

Facebook is internetactiviteit nummer één. Zes miljoen Nederlanders zijn actief op het sociale netwerk dat zich klaarstoomt voor de grootste beursgang ooit voor een technologiebedrijf. De site staat nooit stil. De afgelopen maanden kwam Facebook met allerlei nieuwe functies. Zo zijn profielpagina’s vervangen door tijdlijnen, waarop gebruikers nog meer over nu én vroeger moeten gaan delen. Ook zijn, na een eenmalige toestemming, automatisch de laatste online activiteiten op externe sites te delen met Facebook-vrienden, van beluisterde liedjes op Spotify tot gelezen artikelen op krantensites.
De mogelijkheden van Pages, pagina’s voor bedrijven, merken en bekende personen, nemen ook alsmaar toe. Als gebruikers zo’n pagina liken komen nieuwe berichten op die Page ook voorbij in hun nieuwsoverzicht op de Facebook-voorpagina. Maar in de Top 100 van meest populaire Nederlandse Facebook-pages staan maar een paar pagina’s van media. NU.nl staat het hoogst op plaats 60 met 41.000 Facebook-fans.
Het gebruik van Facebook in de Nederlandse journalistiek is nog gering in vergelijking met Twitter. De meeste nieuwsmedia hebben nu meer Twitter-volgers dan Facebook-fans. "Ik begrijp dat wel, want Nederland heeft relatief de meeste actieve Twitteraars van alle landen. De site werkt ook beter voor het verspreiden van links naar nieuws dan Facebook, dat vooral op privécommunicatie met vrienden is gericht. Maar dat is aan het veranderen", zegt de Volkskrant-redacteur Heleen van Lier, twee jaar geleden de eerste ‘social media’-redacteur van het land. De Volkskrant heeft op Twitter 50.000 volgers en op Facebook 17.000 fans.

Megafoon

Veel media gebruiken de Facebook-pagina’s ¬alleen om, soms zelfs geheel automatisch, links naar nieuwe eigen artikelen te plaatsen. Op Twitter werkt dat misschien soms, maar op Facebook slaat dat dood, vindt redactietrainer en online onderzoeksjournalist Henk van Ess. "Media zetten op Facebook gewoon weer de megafoon aan: ze zenden alleen maar. Maar ze moeten ook leren luisteren en een relatie aangaan met lezers. Met veel reacties die binnenkomen via Facebook gebeurt helemaal niets. Veel media reageren te weinig en weten het publiek nog niet persoonlijk aan te spreken. Dat zit nog niet in de genen van de Nederlandse media."
In omringende landen doen media het beter op Facebook, vindt Van Ess. Hij deed er onderzoek naar voor het Stimuleringsfonds voor de Pers. "De kennis en ervaring met Facebook is bij Nederlandse journalisten beperkt. Het gevaar is dat de journalistiek voorbijgestreefd kan worden door nieuwe partijen die dit soort sites wel beter inzetten. Mainstream media kunnen de ontwikkelingen op gebied van sociale media onvoldoende bijbenen. Ze hebben geen tijd, geld, of aandacht. Bij marketingafdelingen is er meer aandacht, maar dat kan leiden tot te veel commerciële berichten."
Ook kunnen redacties zich intern nog beter organiseren, zodat ze een beter zicht hebben op sites als Facebook. Van Ess: "Redacteuren wisselen meestal geen lijsten met personen om te volgen of te liken uit. Elke redactie moet eens nagaan welke opinieleiders ze op sociale media willen volgen." Sinds vorig jaar staat Facebook ook toe dat niet-vrienden zich kunnen abonneren op publieke Facebook-updates. Dit werkt vergelijkbaar met het volgen op Twitter. Bij elk bericht of foto kunnen gebruikers zelf aangeven wie het kan zien: iedereen, alle vrienden of alleen specifieke personen. "Ik raad alle journalisten aan om dat abonneren op hun openbare Facebook-updates in te schakelen, zodat lezers je kunnen volgen", aldus Van Lier.

Meer dan nieuws posten

Op Facebook-pagina’s zijn andere onderwerpen populair dan alleen hard nieuws, weet Van Lier: "Op Facebook kies je minder voor need-to-know en meer voor nice-to-know. Dat trekt veel likes. We zetten er hooguit vijf links per dag op, omdat het anders te veel spam wordt."
Zo’n striktere selectie hoeft niet ten koste te gaan van het bezoek dat via Facebook binnenkomt. Bij de Volkskrant komt 3,5 procent van het sitebezoek via Facebook, bij NU.nl is dat ongeveer 3 procent. Beide media melden pieken tot 6 procent van alle bezoekers die van Facebook komen als een onderwerp erg leeft, zoals de Elfstedentocht. "Facebook is als bron voor bezoek voor ons even belangrijk als Twitter en groeit snel", zegt Juriaan Bernson, sociale media productmanager bij NU.nl.
Opvallend is dat tijdschriften vaak wel meer Facebook-fans dan Twitter-volgers hebben. Lifestyle bladen besteden dikwijls meer aandacht aan Facebook en gaan in gesprek met lezers. Dat geldt bijvoorbeeld voor vrouwenblad ¬Grazia van Sanoma dat soms 15 procent van zijn sitebezoek via Facebook binnenhaalt. "We gebruiken Facebook om interactie te creëren en dat werkt goed", aldus sociale media-¬redacteur Solvi Hart van Grazia. "Lezers kunnen reageren op stellingen, kunnen modejury zijn of vragen stellen. We plaatsen ook foto’s van de gebeurtenissen op de redactie. Zo krijgen lezers het gevoel dat zij er deel van uitmaken en krijgt Grazia een persoonlijke touch."
Aan die persoonlijke aanpak ontbreekt het nog vaak op de Facebook-pagina’s van media. Van Lier: "Bij Amerikaanse media zie je dat individuele journalisten, correspondenten en columnisten zelf eigen Facebook-pagina’s krijgen, omdat media hun medewerkers sowieso meer een gezicht geven dan in Nederland. Dat zijn we hier nog niet zo gewend."
Ook NU.nl gebruikt Facebook al voor interactiviteit. Bernson: "We laten Facebook-gebruikers stemmen op polls of vragen stellen aan politici in Den Haag. Twitter levert meestal in aantallen meer feedback op, maar op Facebook zijn discussies en reacties gestructureerder. We willen Facebook ook meer gaan inzetten om lezers te vragen nieuws of foto’s in te sturen, bijvoorbeeld via onze mobiele app."

Automatisch delen

Bijkomend voordeel van een populaire Facebook-pagina is dat de site interessante gegevens over de doelgroep kan opleveren. Facebook toont paginabeheerders de meest opgegeven interesses en informatie over woonplaats, leeftijd of geslacht van de ‘fans’. Met die voorkeuren is rekening te houden bij de selectie van welke artikelen op Facebook zijn te linken.
De inzet van Facebook door media raakt echter ook aan privacykwesties. Zo kunnen Nederlandse media binnenkort ook speciale Facebook-toepassingen ontwikkelen waarmee sitebezoekers alle gelezen artikelen automatisch, na een eenmalige toestemming, kunnen delen met hun Facebook-vrienden. Onder meer The Washington Post en The Guardian gebruiken dit soort timeline-apps al. Links naar gelezen artikelen verschijnen rechtstreeks in de balk met alle laatste vriendenactiviteiten op Facebook, de zogeheten Ticker. Dit levert ongetwijfeld extra bezoekers op, maar het gevaar is dat gebruikers het zien als spam of vergeten dat ze alle aangeklikte artikelen delen. "Media die dit aanbieden, moeten vooral heel erg goed aan hun bezoekers uitleggen hoe dit automatisch delen werkt", vindt Van Lier. De Volkskrant zelf komt er nog niet mee, maar het AD, ook een krant van de Persgroep, is binnenkort wel een van de eerste sites met het nieuwe type Facebook-app. "We kijken nog of dit een optie is, maar het komt mij vrij opdringerig over", aldus Bernson van NU.nl.

Reactieplatform uitbesteden

Ook op mediasites zelf krijgt Facebook een steeds grotere rol. Zo is sinds vorig jaar de reactiefunctie uit te besteden aan het sociale netwerk. Bezoekers moeten eerst inloggen met hun Facebook-account om onder artikelen te kunnen reageren.
De Leeuwarder Courant stapte als eerste krantensite over. "We zijn er erg positief over. Het heeft gezorgd voor minder vervelende, ongepaste reacties doordat mensen op Facebook bijna altijd met hun eigen naam actief zijn", zegt internetchef Linda Zeggelaar. "Mensen gaan in reacties vriendelijker met elkaar om. Natuurlijk kan je proberen nepprofielen aan te maken, maar Facebook checkt of die profielen wel genoeg vrienden hebben."
Reacties worden ook door Facebook gerangschikt volgens een sociale hiërarchie: reacties van eigen vrienden staan hoger en mensen die vaak populaire reacties plaatsen krijgen automatisch een sterretje. Reacties die bezoekers van de Leeuwarder Courant achterlaten verschijnen ook op hun Facebook-prikbord. De krant heeft de lezers uitgelegd dat Facebook hierdoor ook meer gegevens over hen krijgt.
"Facebook biedt het reactiesysteem gratis aan en krijgt daarvoor in ruil data van bezoekers. Het aantal mensen dat protesteerde was op twee handen te tellen en de mensen die bezwaar maakten gingen later meestal alsnog overstag", aldus Zeggelaar. Ook de sites van SBS en RTL’s iPad-app 365 gebruiken sinds kort het Facebook-reactie¬systeem.

Anoniem reageren

De meeste andere media willen hun reactiefuncties nog niet ‘overleveren’ aan Facebook. Juriaan Bernson van NU.nl: "Wij hebben voor reacties ons eigen NUjij.nl en daar kunnen mensen bewust ook anoniem reageren, zodat ze zich meer bloot kunnen geven. Het aantal reacties ligt hoger als mensen niet onder eigen naam actief hoeven te zijn en artikelen met veel reacties worden nu eenmaal beter gelezen."
Alle nieuwe functies en opties die Facebook de laatste maanden heeft ingevoerd tonen wel aan dat de site zijn invloed steeds meer uitbreidt. Bernson: "Facebook is machtig. De site voert eigenhandig rigoureuze veranderingen door, zoals de timeline, en iedereen moet zich er vervolgens maar aan aanpassen." Wie dat niet doet, of de site helemaal negeert, loopt inmiddels het risico kansen te missen.

Reageer

Geef een reactie

*