Nieuwe muur tussen redactie en commercie

In The Editorial Age beschreef ik schandalen: botsingen tussen journalistieke principes en de wensen van adverteerders. Maar er stonden ook succesvolle cases in, van merken die verhalen maken waar zelfs een kritisch publiek graag de tijd voor neemt. Zulke verhalen kwam ik vooral tegen in eigen uitgaven van zelfverzekerde internationale merken zoals Google of LVMH. Mijn verwachting was dat er meer branded content van hoge kwaliteit gemaakt zou worden. Dat viel vies tegen.

Stortvloed aan saaie verhalen

Terwijl het aanbod aan ‘content’ gemaakt voor en door merken gigantisch gegroeid is, zijn tot de verbeelding sprekende cases nog altijd schaars. Helaas heeft vooral de vermenging van redactie en commercie zich verder doorgezet. Er is vrijwel geen uitgever meer, hoe gerespecteerd ook, die geen mogelijkheden tot native advertising (branded content die qua vorm en opmaak aansluit bij de redactionele content van het medium) aanbiedt of een branded-contentafdeling heeft. Uitgeverij Condé Nast laat vaste redacteuren van titels als Vogue advertorials schrijven. Het resultaat is een stortvloed aan saaie verhalen met een verborgen agenda. Niet alleen ondergraven mediatitels hiermee hun eigen reputatie, het geeft adverteerders geen gelegenheid om te schitteren.

Het probleem zit hem in de manier waarop ‘native advertising’ tot stand komt. Uitgevers bieden adverteerders niet langer alleen advertentieruimte aan maar ook de ‘vulling’ ervan. In veel gevallen wordt native advertising in opdracht van adverteerders ingekocht door mediabureaus (makelaars in advertentieruimte). Zij maken ‘package deals’ met uitgevers waar zowel productie als distributie in zit. Bereik is daarbij leidend, waar het verhaal over gaat en wie het bekijkt is van ondergeschikt belang. Als nieuwsmedia vervolgens voor reclamebureau moeten spelen, zonder de strategie van het merk door en door te kennen, krijg je verhalen die noch de scherpte hebben van journalistiek, noch de impact van een goede advertentie.

In het ergste geval leidt branded content tot sluikreclame die argeloze lezers de indruk geeft dat de redactie van het medium er achter staat.

Uitgevers doen hun best om de vormgeving van deze gesponsorde verhalen zoveel mogelijk te laten lijken op hun reguliere redactionele artikelen. Vaak wordt het merk zo veel mogelijk verstopt. Dit zou adverteerders de kans geven om ‘mee te liften op de autoriteit’ van het nieuwsmedium. In het ergste geval leidt dit tot sluikreclame die argeloze lezers de indruk geeft dat de onafhankelijke redactie van het medium er achter staat. Lezers die wel opletten voelen zich bedonderd.

Kortom, merken en uitgevers zitten op dit moment gevangen in een zielloos model dat verhalen oplevert die lezers, kijkers en luisteraars koud laten. Consumenten worden overladen met matige ‘content’, zoals ze vroeger werden bestookt met reclame. Om deze situatie op te lossen moeten uitgevers een stap terug doen en merken die weten wat ze willen een stap naar voren. Hoe kunnen adverteerders verhalen maken die worden beloond met oprechte interesse? En hoe kunnen uitgevers hun eigen reputatie beschermen zonder advertentie-inkomsten te verliezen?

Merken: neem het maken van verhalen in eigen hand

Merken willen een band creëren met het publiek dat voor hen het belangrijkst is. Soms slagen ze daar in met smaakvolle thematische reclamecampagnes. Maar veel grote merken willen daarnaast verdieping bieden, met langere verhalen die een intelligent, invloedrijk publiek aanspreken. Dat doe je niet door mensen te overstelpen met entertainment dat niets met je merk te maken heeft, ook al doet je concurrentie dit dag en nacht. Kijk voor inspiratie naar de technieken van de meest innovatieve en succesvolle media van vandaag. Zet in op hoogwaardige mediaproducties die jouw perspectief op de wereld uitdragen. Er zijn genoeg getalenteerde schrijvers, fotografen, filmmakers en vormgevers die zich naast hun onafhankelijke of autonome werk voor commerciële opdrachtgevers willen inzetten. Om er ten slotte voor te zorgen dat de juiste mensen kennis maken met jouw verhalen kun je nieuwsmedia gebruiken als partner voor de verspreiding.

Uitgevers: verlos jezelf van het maken van branded content

Om adverteerders hiermee te helpen ben ik samen met creatief bureau Dawn een nieuw bedrijf begonnen: Hearhear. We gaan uit van een model dat we Editorial Advertising noemen. In Editorial Ads wordt geen product gepromoot, maar een langer verhaal dat wij maken in opdracht van een merk. Dat kan bijvoorbeeld een videoreportage zijn die in zijn geheel te bekijken is op het eigen kanaal van de adverteerder, of een lang interview waarvan je alvast de highlights te lezen krijgt. Anders dan bij native advertising bemoeit het nieuwsmedium waar het verhaal in verschijnt zich niet met de inhoud ervan. Net zoals sinds jaar en dag gebruikelijk bij gewone advertenties.

Met dit model blijven uitgevers geld verdienen aan adverteerders, zonder dat ze hun geloofwaardigheid ondergraven of hun eigen redacteuren in verlegenheid brengen. Helder vormgegeven branding is hierbij onmisbaar. Zelfverzekerde merken die trots zijn op de verhalen waar ze in hebben geïnvesteerd zetten hun naam er duidelijk bij, nieuwsmedia zetten er net als vroeger ‘advertentie’ boven. Zo kunnen we de trend van versmelting tussen journalistiek en commercie ombuigen in een gezonde richting en bouwen we een nieuwe muur tussen redactie en commercie. Dat is goed nieuws voor nieuwsmedia, goed nieuws voor adverteerders en vooral: goed nieuws voor het publiek.

Foto credit: Lizzy Ann