Nieuwsmijders: wie zijn het en hoe kun je ze weer bij het nieuws betrekken?

De nieuwsmijder, dat is toch een ongeïnformeerd, ongeïnteresseerd iemand? Niet per se. Het onderzoek van Kiki de Bruin (Hogeschool Utrecht) laat zien dat er veel verschillende types nieuwsmijders zijn. ‘Ook zij zien het nut van informatie, maar ze haken af bij de hoeveelheid of het soort nieuws dat ze voorgeschoteld krijgen.’

Twee jaar geleden besloot Kiki de Bruin maar eens wat minder coronanieuws te volgen. Zelfbescherming. Haar moeder had het virus te pakken, het was de eerste golf, er was nog weinig bekend, de cijfers waren verontrustend. De Bruin: ‘Ik opende Trouw.nl en las de kop “Hoe is het om je beide ouders te verliezen aan corona?” Toen dacht ik bij mezelf: volgens mij moet ik even stoppen met dit negatieve nieuws.’

Wat De Bruin deed, heeft een naam: nieuwsmijding. En ze weet er alles van – niet alleen vanwege het voorbeeld hierboven, maar vooral vanuit haar rol als onderzoeker. ‘Ik begon in 2020 met mijn promotieonderzoek, omdat we steeds vaker hoorden dat mensen het nieuws ontwijken. Het onderwerp leefde erg op redacties, die zich al langer afvroegen hoe ze het publiek nog kunnen bereiken. Tijdens de eerste coronagolf nam nieuwsmijding een vlucht, toen de negatieve berichtgeving ineens wel erg dichtbij kwam. Maar de journalistiek bestaat niet zonder zijn publiek. Ik besefte: hier moeten we iets mee.’

Wat weten we van nieuwsmijders?

‘We hadden geen goed beeld van wie ze zijn. We wisten niet wat het gedrag precies inhoudt, we kenden de redenen niet en wisten niet hoe het zich uit, op welke momenten en bij welke onderwerpen. En daardoor wisten we ook niet wat de journalistiek ermee moet.

Eerder onderzoek focuste vooral op demografische gegevens. Daaruit bleek bijvoorbeeld dat laagopgeleiden en vrouwen vaker nieuws ontwijken. Maar zij kwamen zelf niet aan het woord. Wij besloten het anders te doen. Omdat we niet wisten wie nieuwsmijders zijn, zijn we allereerst in gesprek gegaan met allerlei experts uit het journalistieke veld, van hoofdredacteuren tot ombudsmannen, om te achterhalen wat zij verstaan onder het begrip.’

Waarom begon je niet bij de nieuwsmijders zelf?

‘Omdat het moeilijk is ze te vinden als je niet weet wie het zijn. Dan blijf je hangen bij de usual suspects, zoals laagopgeleiden en vrouwen, terwijl onze blik misschien breder moet zijn. Daarom zijn we eerst in gesprek gegaan met experts uit de praktijk, die veel contact hebben met ontevreden publiek. Op basis van hun inzichten, kon we ons specifieker richten op alle types nieuwsmijders. Zo konden we een uitgebreidere survey uitzetten onder mensen die het nieuws ontwijken en diepte-interviews met ze afnemen, om te bekijken in hoeverre het beeld dat experts hebben, klopt.’

Wat zijn je nieuwste inzichten over nieuwsmijders?

‘Op basis van ons onderzoek onderscheiden we drie stromingen in nieuwsmijding, met elk hun eigen beweegredenen. De eerste stroming bestaat uit mensen die een negatieve houding hebben. Mensen die de media niet vertrouwen, zich niet gerepresenteerd voelen of nieuws emotioneel te belastend vinden.

Het gedrag van nieuwsmijders is veel dynamischer, en daarmee onvoorspelbaarder, dan we aannamen

Dan is er een tweede stroming, met mensen die met hele andere dingen bezig zijn, bijvoorbeeld omdat ze het te druk hebben. Soms zijn dit nichegebruikers, die bijvoorbeeld veel weten van games, sport of lifestyle, maar niet geïnteresseerd zijn in een onderwerp als politiek. Ook kunnen het hedonisten zijn die vooral op zoek zijn naar vermaak, of mensen die meer interesse hebben voor zelfontplooiing dan voor nieuws. En tot slot is er een stroming die niet bezig is met nieuws, omdat ze het niet begrijpen of omdat ze geen nieuwsgewoonten hebben meegekregen vanuit huis.
Heel belangrijk is: bijna iedereen is weleens nieuwsmijder. Als je het nieuws ontwijkt, val je niet permanent in één groep. Je kunt het ene moment nieuws mijden omdat je het emotioneel zwaar vindt, en het andere moment omdat je meer geïnteresseerd bent in andere dingen. Het gedrag is veel dynamischer, en daarmee onvoorspelbaarder, dan we tot nu toe aannamen. Nu zijn we in gesprek met nieuwsmijders zelf, zodat we ze nog beter kunnen begrijpen.’

Wat doet nieuwsmijding met iemands maatschappelijke betrokkenheid?

‘Ook mensen die het nieuws ontwijken zien het nut van informatie, maar ze haken af bij de hoeveelheid of het soort berichten dat ze voorgeschoteld krijgen. Alle types nieuwsmijders hebben hun eigen manieren om toch geïnformeerd te blijven. De groep die zich niet gerepresenteerd voelt richt zich bijvoorbeeld op buitenlandse of alternatieve media. De groep die emotioneel snel geraakt wordt is vaak wel geïnteresseerd in zacht nieuws. En de groep met andere interesses kijkt bijvoorbeeld documentaires.

De meeste mensen steken niet per se hun kop in het zand – een beeld dat we vaak hebben van nieuwsmijders. Het is eerder een vorm van bewust consumeren. Bijna alle mensen die ik gesproken heb, hebben een specifiek moment gehad in hun leven waarop ze zeiden: “ik ga het nu anders doen.” Dat past binnen de bredere trend van conscious consuming. Nieuwsmijders worden altijd heel negatief weggezet, alsof het afgehaakte burgers met weinig kennis zijn. Maar ik zie nu dat nieuwsmijden ook een positieve kant heeft: het heeft een gunstig effect op welzijn en kan leiden tot méér maatschappelijke betrokkenheid.’

Zoals je zelf al zei, de journalistiek bestaat niet zonder haar publiek. Wat moet je als redactie met nieuwsmijders?

‘Journalisten moeten hun relatie met het publiek anders gaan zien. Natuurlijk kun je met metrics bekijken wat veel gelezen wordt, maar zolang je niet in gesprek gaat met mensen, óók met degenen die afhaken, weet je niet wie ze zijn en wat hun behoeftes zijn.

Ik sprak een docent op de School voor Journalistiek. Bij de radio-omroep waar hij werkte, hadden ze een middag voor hun publiek georganiseerd, en daar kwamen heel andere mensen op af dan ze dachten dat hun doelgroep was. Iedereen was verbaasd. Dat is precies mijn punt. Metrics zijn handig, maar gaan voorbij de persoon. De demografische inzichten die wetenschappelijk onderzoek ons verschaffen ook. De journalistiek en de wetenschap moeten meer bottom up onderzoek doen naar de nieuwsconsument.

Probeer eens te achterhalen wat de reden is dat sommige mensen jouw nieuws mijden. Ga met hen in gesprek. En dan niet met de mensen die je al bereikt, maar juist met de mensen die je bent kwijtgeraakt of überhaupt nooit bereikt hebt. Met welk type nieuwsmijder heb je te maken? En welke informatiebehoefte hebben deze mensen? Voor degenen die het nieuws te negatief vinden, is dat misschien constructieve journalistiek, voor mensen die het niet begrijpen, moet je misschien op zoek naar toegankelijkere vertelvormen. Je kunt niet iedereen binnenboord houden, maar als je gericht kijkt wie net buiten je bereik valt en waarom, kun je je strategie op hen aanpassen.’

Foto Kiki de Bruin door Shaked Franke