Hoe podcastplatform Panoply uit de schaduw van zusje Slate kwam

‘Niet kijken, doorlopen!’ Een gigantische explosie klinkt door het treinstation in de kleine Schotse stad Inverness. Terroristen zijn verantwoordelijk, begrijp je. Maar ben je een van hen, een overheidsspion of een onschuldige omstander die plots de spil is in een groots complot? Een ding weet je zeker: dit is The Walk, de nieuwe podcast van Panoply Media. Vanaf de eerste aflevering word je als luifsteraar ondergedompeld in een wereld vol intriges en gevaar. De podcast is het best te beluisteren terwijl je, net als de hoofdpersoon, loopt. Want deze serie – een mix van The Bourne Identity en Serial – is stiekem bedoeld om de luisteraar aan het bewegen te krijgen.

Typisch Panoply

The Walk is emblematisch voor de manier waarop Panoply de grenzen van het audiomedium verlegt. Hoofd content Andy Bowers richtte in 2015 het online podcastplatform op als onderdeel van overkoepelende mediaorganisatie The Slate Group, bekend van het toonaangevende online magazine. Hier zijn originele Slate-producties als Slow Burn, de achtergronden van het politieke schandaal Watergate, en Panoply’s geschiedenispodcast Malcolm Gladwell’s Revisionist History te beluisteren naast producties van The Wall Street Journal en MTV. De programmering van Slate werd in 2017 honderd miljoen keer gedownload en advertenties maken 25 procent uit van alle inkomsten van het magazine, schat NiemanLab. De luistercijfers van Panoply geeft het bedrijf niet vrij.

Podcast-pionier

In 2005 al begon Bowers, een voormalig radiocorrespondent in onder andere Joegoslavië en het Witte Huis, voor Slate te podcasten. Dat bestond in die tijd nog uit het voorlezen van geschreven artikelen vanuit een kledingkast in zijn huis. In die benauwde ruimte maakte hij ook dertien jaar geleden samen met zijn vijfjarige dochter een eigen podcast voor kinderen, vertelt Bowers lachend aan de telefoon.

We moeten nog even voor we met podcasts de verzadiging bereiken die televisie heeft

Deze podcast, Molly and the Sugar Monster, is te beluisteren op Panoply’s nieuwe podcast-app voor kinderen: Pinna. Door voorop te lopen in de nieuwe trend van content voor jeugdige luisteraars, onderschrijft Bowers zijn positie als pionier. Podcasts richtten zich tot nu toe bijna exclusief op ‘volwassen’ onderwerpen als technologie, popcultuur en politiek. ‘Panoply betekent letterlijk een verzameling van allerhande dingen,’ zegt Bowers, ‘kinderprogrammering valt dus binnen onze missie: het aanbieden van hoogwaardige content die informatief en vermakelijk is.’

Levensechte geluiden

Volgens Bowers zijn podcasts momenteel de meest interessante plek in het Amerikaanse medialandschap om te werken. ‘Er komen elk jaar zoveel getalenteerde mensen de podcastwereld binnen die elk weer nieuwe dingen doen. Met audio kun je simpelweg goedkoper experimenteren met content dan met video.’ Zo voelt The Walk meer als een computerspel dan een podcast. Zelf experimenteert Bowers in de Pinna-app met 3D-stereogeluiden –de luisteraars horen geluiden alsof ze in dezelfde ruimte zitten als waar de podcast zich afspeelt. Daarnaast is er nog zoveel groeiruimte voor de podcast als medium, legt Bowers uit. Bijna een kwart procent van de Amerikaanse bevolking (67 miljoen mensen) luistert volgens Edison Research maandelijks naar een podcast. ‘We moeten nog even voordat we dezelfde verzadiging bereiken die televisie heeft,’ zegt hij optimistisch.

Reclames toespitsen op de luisteraar

Hoewel Panoply begon als de audio-bedrijfstak van Slate is het platform die definitie inmiddels ontgroeid, benadrukt Bowers. Dat komt door het uitrollen van Megaphone in 2016. Deze technologie maakt het, in samenwerking met marktonderzoeker Nielsen, mogelijk om gemakkelijk advertenties te plaatsen in podcasts. Belangrijker nog, hiermee kunnen de podcastmakers verbonden aan Panoply luistercijfers en persoonsdata verzamelen om reclames effectiever te richten op de consument. ‘Zonder hun naam of andere persoonlijk identificeerbare informatie te kennen hoor,’ lacht Bowers. ‘Tot Megaphone was het onduidelijk hoeveel mensen luisterden en hoe ze dat deden. Die informatie was bekend bij apps zoals die van Apple, maar die maakten ze niet bekend.’ Bedrijven zoals The Wall Street Journal, Time, MTV en zelfs een concurrent als Gimlet Media maken gebruik van deze advertentietechnologie.

De ideeënfabriek uitbouwen

Hoewel Slate nog nauw samenwerkt met Panoply, ‘we delen een kantoor’, lijken beide bedrijven zich aan elkaar te ontworstelen. Het magazine nam bijvoorbeeld onlangs de advertentietaken voor de originele podcasts in eigen handen. Daardoor heeft Bowers zijn handen vrij om de potentie van Panoply als mediatechnologiebedrijf en ideeënfabriek verder uit te bouwen. ‘Hollywood is altijd op zoek naar goede nieuwe concepten,’ lacht hij. ‘En heel veel goede ideeën komen op dit moment uit de podcasthoek.’
Foto door Kelly Sikkema