PR-clowns, journalisten die niet checken en een cynisch publiek

Eén onderzoek, 58 stukken op deze site, 16 debatten en lezingen in den lande en vele bijdragen van anderen in verschillende media. Na een jaar is het tijd om terug te kijken op de discussie over de verhouding tussen pr & voorlichting en journalistiek die Gevaarlijk Spel heeft willen losmaken. Dat levert enkele nieuwe inzichten op.

We mogen allereerst concluderen dat het aardig is gelukt met onze belangrijkste inzet, het op gang brengen van een discussie over dit onderwerp. Het onderzoek zelf gaf aanleiding tot een aantal tegenreacties van journalisten die vonden dat we de zaak overdreven, zoals Volkskrant-commentator Martin Sommer. Ook vanuit communicatiehoek kwamen veel reacties, zoals van Rijk van Ark, de voorzitter van communicatieberoepsvereniging Logeion, die betoogde dat Gevaarlijk Spel het verkeerde ‘frame’ voor de discussie gebruikte. Even zo vaak werd het onderzoek met herkenning en instemming geciteerd.

Ook aanstaande journalisten worden geconfronteerd met de wereld van pr en communicatie. Enkele opleidingen journalistiek gebruiken Gevaarlijk Spel in hun colleges.

Geschrokken

Gelukkig waren wij niet de enigen met aandacht voor de verhouding tussen journalistiek en communicatie. Het lijkt erop dat er een steeds groter bewustzijn over het onderwerp is onder journalisten en ook onder het publiek, al richt dat zich nog voornamelijk op de politieke verslaggeving. Zo maakte theatergroep Orkater een voorstelling over voorlichters en journalisten, schreef Max van Weezel erover in zijn boekje Haagse fluisteraars en begon Tom-Jan Meeus een serie in NRC Handelsblad over het communicatiespel achter de schermen.

Als het gaat om commerciële invloed op de journalistiek zijn journalisten nog altijd verrast over het gemak waarmee hun collega’s (zijzelf natuurlijk nooit) meegaan in pr-strategieën. Het afgelopen jaar passeerde op deze site een aantal vormen van free publicity de revue. Van 5-sterrenhotels voor reisjournalisten , tot pr-clowns en nieuwskapers. Recentelijk zochten we uit hoe de berichtgeving rond schoollampen van Philips was verlopen, omdat het mooi illustreert hoe dat vaak op redacties gaat met ogenschijnlijk luchtige onderwerpen. Toch schrokken doorgewinterde journalisten van het voorbeeld. Mediaprogramma De Waan van de Dag maakte er een item van.

Onderhandelingsjournalistiek

Journalisten weten natuurlijk best hoe het moet, maar in de dagelijkse routine zijn patronen geslopen die hen afhankelijker maken van pr en communicatie dan noodzakelijk is. Daarom waren de meest waardevolle discussies voor ons die op nieuwsredacties. Gewapend met enkele voorbeelden uit het medium zelf, gingen we langs dag- en weekbladen en televisieprogramma’s zoals NRC Handelsblad, De Volkskrant, Het Parool, Elsevier en Nieuwsuur.

Er tekende zich een patroon af bij deze ontmoetingen. Aanvankelijk leek er enige scepsis te bestaan over hoe groot het probleem nu werkelijk was. Was het niet gewoon een kwestie van goede of slechte journalistiek? Na het tonen van voorbeelden veranderde die houding en de discussies eindigden meestal met redacteuren die ervaringen uitwisselden waar ze eerder nog niet over hadden gesproken.

Een van onze belangrijkste aanbevelingen is dan ook het bespreekbaar maken van de eisen die voorlichters stellen, van de verschillende vormen van onderhandelingsjournalistiek, van het spel dat gespeeld wordt. En vooral de vraag te stellen: ‘Wat heb ik er als journalist aan om deze eis in te willigen?’. Te vaak wordt daar onderling over gezwegen omdat geen journalist graag toegeeft dat hij of zij ook deels gebruikt wordt. Alleen het feit al dat verschillende redacties ons vroegen om langs te komen voor deze discussie, laat zien dat de wil om daarover te praten er wel degelijk is.

Strategie

Gevaarlijk Spel is een boek en een site primair bedoeld voor journalisten. Toch wordt er ook vanuit communicatiehoek veel aandacht aan besteed. We werden het afgelopen jaar regelmatig uitgenodigd voor debatten over pr en communicatie. Dat onderstreept de stelling dat communicatieprofessionals zich strategischer opstellen tegenover journalisten dan vice versa. De communicatieprof hoort graag welke discussies journalisten voeren.

Maar op een bijeenkomst waar de resultaten van een ander onderzoek naar de relatie tussen journalisten en pr-professionals werd gepresenteerd, was bijna geen journalist te bekennen. En op een communicatiecongres waar expliciet de ontmoeting tussen journalist en voorlichter of pr-prof werd gezocht, ontbraken journalisten helemaal.

Het meest opmerkelijke was de bijna verontwaardigde constatering van enkele ervaren communicatieprofessionals, tijdens een panel waar we voor uitgenodigd waren, dat het hen door de redacties van ogenschijnlijk onafhankelijke media soms wel erg makkelijk wordt gemaakt om hun boodschap te verspreiden. Een constatering die eigenlijk een klacht is: uiteindelijk wil iedereen – ook pr-adviseurs en communicatiemedewerkers – erop kunnen vertrouwen dat kritische media zo veel mogelijk onafhankelijk zijn en niet vol staan met verkapte pr-boodschappen.

Cijfers

Wat de debatten met zowel journalisten als communicatieprofessionals gemeen hadden, waren de misverstanden over het kwantitatieve deel van ons onderzoek. Onze telling van het aantal journalisten en communicatieprofs was bedoeld om een trend weer te geven (groeiende communicatiebranche, krimpende onafhankelijke journalistiek) en om de verhoudingen te schetsen. Bij elke bijeenkomst werd opgeworpen dat het onderzoek te kort door de bocht gaat, omdat ‘onze conclusie van 1 journalist op 10 voorlichters’ een verkeerde voorstelling van zaken is.

Dat zou terechte kritiek zijn als we dat ook werkelijk beweerden. Maar wie het onderzoek leest, zou zien dat we juist huiverig zijn voor die conclusie. Zo melden we dat de communicatiebranche zich met veel meer zaken bezighoudt dan alleen externe communicatie en mediarelaties. En staat er letterlijk: ‘een deel van de minstens 135.000 getelde communicatiemedewerkers heeft nog nooit een journalist in het wild gezien’. Concluderend schrijven we: ‘Nogmaals wijzen we er op dat de numerieke verhouding tussen de communicatiebranche en de journalistiek niet mag worden gelezen als tien-tot-één.’

Dat die versimpeling toch steeds wordt aangehaald, illustreert nu juist een van de kernpunten van onze kritiek: er wordt te weinig gecheckt. Om dat makkelijker te maken, plaatsen we binnenkort de pdf van ons boek online.

Ergernissen

Gevaarlijk Spel heeft een meldpunt waarmee we voorbeelden van vals spel willen verzamelen. Op een enkele reactie na bleef het daar stil. Misschien hadden we meer reclame moeten maken voor het meldpunt, want het is zonneklaar dat het niet komt door een gebrek aan ergernissen. Uit discussies met journalisten blijkt keer op keer dat zij steeds vaker met verregaande bemoeienis van communicatiekant te maken hebben. Naast het persberichtenbombardement is de grootste ergernis het opdringerige nabellen van die berichten. Maar ook de voorlichters die te pas en te onpas aanschuiven bij interviews en die graag ‘samen’ een verhaal willen maken, scoren hoog.

Bestuurders en verantwoordelijken lijken steeds banger om imagoschade te lijden en graven zich daardoor steeds dieper in. In veel gevallen komen ze er ook gewoon mee weg. Bij onze eigen casus van de Philips schoollampen weigerde Philips kritische vragen te beantwoorden, ook niet toen NRC Handelsblad het verhaal oppikte. Als het initiatief aan pr-kant ligt (pro-actief), worden journalisten uitermate vriendelijk tegemoet getreden, maar zodra het om reactieve communicatie gaat, volstaat ‘geen commentaar’ of volgt er soms dreigende taal, een boycot of het pesterig weggeven van het nieuws aan een concurrent.

Woordvoerders en voorlichters hebben graag controle over de publicaties. Het werd Merijn Henfling, chef van PS van de Week van Het Parool, wat te gortig toen een woordvoerder van RTL weer eens in quotes begon te rommelen. Hij riep zijn collega’s op ‘collectief nee te gaan zeggen tegen idiote eisen van voorlichters’. Die eisen gaan steeds verder, lijkt het. Een ziekenhuis verzocht NOS-verslaggever Jeroen Wollaars een contract met boeteclausule te tekenen voor een interview met een gynaecoloog. Toen hij niet tekende was de woordvoerder verbaasd, de meeste collega’s van Wollaars zouden het contract wel hebben ondertekend.

Metajournalistiek

De vraag bij dit alles blijft, hoe kan een journalist zich onafhankelijker opstellen? Hij heeft de communicatiekant ook vaak nodig. Wij deden in het onderzoek een aantal aanbevelingen. Sommige sluiten naadloos aan op het bovenstaande overzicht: creëer bewustzijn, neem opgelegde beperkingen niet voetstoots aan, maak onderhandelingsjournalistiek bespreekbaar. Misschien nog wel de meest effectieve is het bepalen van de eigen agenda. Niet elke communicatietruc lukt, maar zolang journalisten voornamelijk hun onderwerpen uit persberichten halen, bepaalt dat de nieuwsagenda. Daarmee sluit je minder mondige groepen uit en laat je je leiden door wat belanghebbenden in het nieuws willen krijgen. Dat wat ze niet in het nieuws willen hebben, is vaak een stuk interessanter.

Een van onze aanbevelingen is transparanter zijn over je werkwijze. Als je kritische burgers serieus neemt, is het van belang dat zij weten hoe nieuws tot stand komt. Je kweekt er bovendien begrip mee omdat je kunt uitleggen waarom je toch bent ingegaan op bepaalde voorzetjes vanuit communicatiekant, in plaats van te doen alsof die invloed niet bestaat.

We hebben op deze site een serie gemaakt over metajournalistiek, een vorm van verslaggeving waarin het spel tussen journalist en voorlichter of pr-medewerker wordt benoemd. Daar houden voorlichters vaak niet van, maar het kan relevante informatie opleveren voor de kijker of lezer. Uit de discussie erover blijkt dat er wel een kanttekening bij te maken is. Het lijkt erop dat metajournalistiek kan leiden tot cynisme bij het publiek. De vraag is of dat een reden is om het toneelstuk te blijven opvoeren en niet een blik achter de coulissen van de journalistiek te verschaffen.

Doorgaan

Na publicatie van ons onderzoek hebben we op deze site een jaar lang de discussie gevoerd over de verhouding tussen pr & voorlichting en journalistiek. We zullen ook daarmee doorgaan, zij het op een iets lager pitje. Daarnaast attenderen we via twitter (@gevaarlijkspel) op interessante onderzoeken, artikelen en bijeenkomsten over dit onderwerp. Uiteraard staat de site ook open voor bijdragen van anderen over dit onderwerp. Het is niet alleen onze discussie, het is een debat dat iedereen aangaat. Mail suggesties naar dnrgevaarlijkspel@gmail.com.

Reageer

Geef een reactie

*