Risico’s betaalmuur te groot

Hoe zorg je ervoor dat bestaande abonnees niet weglopen en nieuwe abonnees zich aandienen? Met die vraag startte het Brabants Dagblad in 2010 het project Formule T, een pilot in de regio Tilburg. Groot onderdeel van het project was de ontwikkeling van een nieuwe digitale formule. Ondanks dat het project voortijdig werd beëindigd doordat de geplande betaalmuur niet van de grond kwam, spreken hoofdredacteur Ton Rooms en Wegener’s Martine Bouwes van een geslaagde cultuuromslag naar een digital first-strategie.

Door: Moniek Verstegen

De doelstelling van Formule T was duidelijk: ‘welke bestaande en nieuwe producten moet en kan de krant verder ontwikkelen om lezers aan zich te binden met een abonnement’, aldus Marco Paans, destijds directeur Sales bij Wegener. Er werd gedacht aan nieuwe papieren producten. Maar veruit de meeste aandacht ging uit naar het ontwikkelen van een crossmediale werkwijze. Met als doel een zeer actuele website en andere – bij voorkeur betaalde – digitale producten.

Cultuuromslag

Een groot deel van de subsidie is uiteindelijk gestoken in de ontwikkeling van een nieuw content management systeem, blijkt uit een gesprek met de huidige hoofdredacteur van het Brabants Dagblad Ton Rooms en Martine Bouwes, van de centrale marketing bij Wegener. Een nieuw CMS was nodig om de crossmediale werkwijze te ondersteunen. Bouwes: "In plaats van een handjevol redacteuren kon nu iedereen de website verversen." "Vanaf locatie met een mobiel", voegt Rooms daaraan toe. Heel Wegener werkt inmiddels met het nieuwe systeem.

Verder heeft de ‘cultuuromslag’ op de redactie veel geld en energie gevergd. Rooms: "Tilburg ging ineens van drie online berichten op een dag naar 40." Digitaal moest leidend worden en dit stuitte op verzet van redactieleden. Ze zagen het als extra werk en waren sceptisch over het gratis aanbieden van nieuws. Om een omslag te bewerkstelligen werd er gekeken bij andere redactie die al verder gevorderd waren met digitale verslaggeving en volgden redacteuren bijvoorbeeld een cursus ‘koppen maken voor internet’.

Succesvol

Rooms is in veel opzichten te spreken over het resultaat van Formule T. De cultuuromslag op de redacties is volgens hem succesvol: "Eerst kwam een redacteur binnen, schreef een artikel, en ging daarna eens kijken of hij nog iets voor de website kon doen. Nu schrijft hij voor de website en kijkt daarna naar de krant." De redactie van Tilburg werd een voorbeeld voor andere edities. Zo werd Tilburgs ‘meest succesvolle digitale propositie op de website’ Stadsgezicht gekopieerd naar Oss en de Bommelerwaard.

Rooms beaamt dat dit allemaal niet erg innovatief klinkt. "Maar dat was het voor die tijd wel." Hij benadrukt dat digitale ontwikkeling anno 2010 nog in de kinderschoenen stond. Bovendien, stelt hij, werd er gedurende het project gezocht naar nieuwe producten, zoals de weekkrant, een bundel met de vijf meest besproken onderwerpen van de week. Deze mondde uit in een weekapp toen bleek dat ‘als je iets nieuws wilt doen dat wel digitaal moet’.

Nieuwe CEO

Vanaf het begin van het project werd gesproken over een betaalmuur. Journalistieke content kun je niet voor iedereen vrij toegankelijk maken, luidde de gedachte. Het team van Formule T onderzocht de verschillende mogelijkheden hiertoe en ontwikkelde uiteindelijk een systeem met dag-, week- en maandpassen. Het zou getest worden in Tilburg, en op een bepaald moment zelfs voor heel Wegener geïmplementeerd worden.

De lancering werd echter alsmaar uitgesteld, totdat het Stimuleringsfonds voor de Pers het vertrouwen opzegde en het project voortijdig beëindigde. Van de beloofde 395.000 euro is er uiteindelijk 40.000 euro minder subsidie uitgekeerd. Wat ging er mis? Bouwes: "We kregen een nieuwe CEO en hernieuwd inzicht van beleid." Ze doelt op Susan Duinhoven die in juli 2013 aantrad en het risico van een betaalmuur op dat moment te groot vond. Bouwes had het liever anders gezien. Met deze pilot bleven eventuele gevolgen volgens haar juist beheersbaar: "Ten opzichte van Wegener heb je dan maar één titel die het risico loopt." Ze begrijpt het overigens wel: "Binnen een grote organisatie kan beleid zomaar ineens veranderen."

Groeiend besef

Formule T heeft ervoor gezorgd dat het bereik van editie Tilburg groter werd. Volgens Rooms bezoekt 60 tot 70 procent van de Tilburgers inmiddels de website. Maar met het project slaagde de krant er niet in nieuwe betaalde producten te ontwikkelen voor nieuwe abonnees. De website is nog altijd voor iedereen vrij toegankelijk en de weekapp is er vanwege het stokken van de betaalmuur nooit gekomen. Uiteindelijk werden buiten Formule T om wel een e-paper, iPad-app en een smartphone-app ontwikkeld. Niet-abonnees moeten hiervoor betalen, voor bestaande zesdaagse abonnees zijn ze gratis toegankelijk.

De zoektocht van het Brabants Dagblad naar digitale producten zet zich voort. Rooms: "Advertentie-inkomsten blijven teruglopen. Je moet als uitgever op zoek naar nieuwe manieren om geld te verdienen." Digitaal heeft volgens hem de toekomst en die online betaalmuur komt er dan ook ‘geheid’. Volgens Bouwes zal dat zelfs dit jaar nog gebeuren. In welke vorm wordt nog altijd kritisch bekeken. Dat het nu wel gaat lukken komt volgens Rooms doordat de cultuur in Nederland aan het veranderen is. "De consument heeft nu veel meer het besef dan vier jaar geleden dat journalistiek geld kost. Mensen willen betalen voor unieke en exclusieve content."

Lees meer

Reageer

Geef een reactie

*