Samen met de lezers hyperlokaal content genereren

Tijdens de tweede themasessie Hyperlocal van het Stimuleringsfonds voor de Pers stond hyperlokale content centraal. Een klein onderwerp dat je groots aan kunt pakken, maar waar ook zelfstandige ondernemers hun voordeel mee kunnen doen. Een onderwerp waar je grote successen mee kunt boeken, maar waarmee je ook heel hard onderuit kunt gaan.

Dat bleek uit de verhalen van de drie sprekers tijdens de thema-sessie op dinsdag 31 januari j.l. in Utrecht. Als eerste was Martin Reijmerink aan de beurt, al bijna 16 jaar hoofdredacteur en eigenaar van pen.nl, oftewel De Digitale Stad Nieuwegein. Een succesvolle hyperlokale website, die met de hulp van vrijwilligers wordt gerund. Reijmerinks presentatie riep veel vragen op bij de aanwezigen. Met name de discussie over aggregatie deed stof opwaaien. Reijmerink is hier fel op tegen, maar sommige aanwezigen betwijfelden of zijn content wél allemaal zelf gemaakt is. Reijmerink verzekerde dit, maar gaf wel aan dat content van bijvoorbeeld de gemeente en de politie natuurlijk óók op andere sites verschijnt.

De geleerde lessen

Vervolgens kreeg Rennie Rijpma, voormalig projectleider van het inmiddels opgeheven ANP Regio, het woord. Voor het plan, dat een fijnmazig netwerk van journalisten en correspondenten diep in de regio tot doel had, bleek nauwelijks animo. De aanwezigen hadden veel moeite met Rijpma’s verhaal. Want waarom begonnen aan zo’n project? "Als de klanten lokale media moesten zijn, hadden jullie dan niet van tevoren kunnen weten dat zij zelf al die mensen in hun netwerk hebben?" "Ja", antwoordde Rijpma. "Toch dachten wij elkaar echt aan te kunnen vullen."

Ook het idee dat nieuws diep in de regio wellicht te vermarkten viel in bijvoorbeeld naburige gemeenten, bleek niet te kloppen. "Hyperlokaal nieuws blijkt alleen op hyperlokaal niveau interessant. Heel zelden stuitten we wel op regio-overschrijdend nieuws, maar dit kwam bijna nooit voor. De vraag was of het misschien vaker zou gebeuren als we dieper in die regio’s zouden zitten."
"Je zou zelfs kunnen zeggen," klonk het uit het publiek, "dat wanneer regionaal nieuws écht groot is, het vanzelf de regio overstijgt." Rijpma kon dit alleen maar beamen. Haar presentatie eindigde met een opsomming van geleerde lessen. Stuk voor stuk open deuren, maar niettemin leerzaam voor iedereen die een nieuw project wil opzetten. (Voor een uitgebreid interview met Rijpma over dit onderwerp zie hier).

Jaarlijkse babyspecial

Tot slot was het de beurt aan de Belg Bart Bijnens, projectmanager bij Het Belang van Limburg, een regionale krant die een meer dan stevige positie heeft (84% marktaandeel) in de Vlaamse provincie Limburg. "Wanneer we het over hyperlokaal hebben, wordt nauwelijks meer over print gepraat", begon Bijnens zijn lezing. "Terwijl wij juist een succesvolle mix van print en online maken." Sterker, zoals later zou blijken, het hyperlokale project ‘Nieuwsjagers’ is qua inkomsten een onvervalst printsucces, want 95 procent van de advertentie-inkomsten gaan naar print.
Het Belang van Limburg voert eigenlijk al heel lang een hoop internationale ‘best practices’ met succes uit. Naast lokaal en nationaal/internationaal nieuws levert de krant zijn lezers veel service-artikelen en wordt er veel georganiseerd vanuit de krant, zoals politieke debatten, een hardloopclub en het project ‘Vang een asielzoeker op met kerstmis’. Ook op het gebied van user generated content loopt de krant al jaren voorop. Zo is er al negen jaar een ‘goed nieuws krant’, met alleen maar positief nieuws vanuit het rijke verenigingsleven in de provincie. En wat te denken van de jaarlijkse babyspecial, waarin elke baby die dat jaar in Limburg werd geboren een plaatsje krijgt dankzij door de ouders ingestuurde foto’s. "Kortom, we waren al heel fel bezig met hyperlokaal nieuws. Op 1 maart 2011 zijn we écht hyperlokaal gegaan met ‘Nieuwsjagers’."

Nieuwsjagers

Er werden drie doelstellingen geformuleerd: Connect, Educate en Profit. "We wilden nieuwe, jongere lezers aantrekken en de binding versterken met onze bestaande lezers. Ook wilden we de winst maximaliseren uit al onze contacten in de regio."
Vanuit dit streven werd Het Belang van … (vul gemeente in) opgericht. 48 gemeenten kregen hun eigen website. Er werd nog getwijfeld over het gebruik van de ‘Het Belang’-naam. Want devalueer je zo je naam niet? Maar Bijnens verwierp die gedachte: "Het Belang is een ijzersterk merk. Daar moet je gebruik van maken. Mensen geloven wat je onder die merknaam schrijft. Je salesmensen hoeven geen praatje te doen over een nieuw product. Als je een sterk merk hebt, gebruik het dan!"

48 nieuwe websites, dat is nogal wat. De sites worden niet alleen door de 60 eigen journalisten gevuld, maar ook door een correspondent in elke community. Én door burgers zelf. Grassroots/participatie-/burgerjournalistiek, nieuw is het al lang niet meer. Maar wat wel nieuw is, is het succes dat Het Belang van Limburg er vooralsnog mee boekt. Misschien heeft dat wel iets te maken met de combinatie print en online. Het nieuws van de sites wordt namelijk verdeeld over tien verschillende bijlagen van 16 pagina’s, die elke zaterdag in tien regio’s bij de krant zitten.

Gedegen voorbereiding

Maar wellicht heeft het ook te maken met de grondige aanpak van het project. Zo begon het met een grootscheepse campagne die de inwoners van Limburg duidelijk moest maken hoe ‘Nieuwsjagers’ in elkaar zat. Eerst werden sleutelpersonen (onder meer mensen uit het verenigingsleven of die veel ‘op café zitten’) in elke gemeente uitgenodigd mee te doen. Alle inwoners kregen een speciale krant in de bus met alle uitleg. "Er stonden ook allerlei advertenties in dat krantje. Zo hebben we winst gemaakt op onze eigen communicatie."
Ook nu nog wordt intensief contact gehouden met de burgerjournalisten. Wekelijks kunnen zij hun vragen stellen bij journalisten van Het Belang in een plaatselijk café, in de krant wordt aandacht aan hen besteed en wie een spectaculair verhaal heeft geschreven, kan zomaar in de ‘echte’ krant terecht komen met zijn verhaal. Daags voor de themasessie Hyperlocal had Bijnens zelfs een primeur: voor het eerst prijkte een door een nieuwsjager geschreven artikel op de voorpagina. Een van hen had een neergestort vliegtuig gevonden. "Daar wist niemand iets van af, maar het klopte. Dat nieuws hadden we anders nooit gehad."

Koppeling online en print

Zo zijn er meer voordelen. Investeringsjaar 2011 kostte wat, 2012 levert al een heleboel op. Zo is nu al 50 procent van de beoogde advertentie-omzet geboekt. Doordat er ook voor de advertenties een soort zelfbedieningssysteem is gekomen, is het mogelijk om goedkoper te adverteren, wat nieuwe adverteerders oplevert. Volgens Bijnens worden nu bovendien doelgroepen bereikt waar de krant voorheen geen vat op had, met name jongeren en allochtonen.

Het voorlopige succesverhaal volgt op een flinke investering in tijd, geld en organisatie. In 2011 kostte de operatie 400.000 euro. De drukkosten zijn door de tien bijlagen ‘gigantisch gestegen’ en er moest een heel nieuw CMS worden bedacht waarop burgers konden inloggen. Ook in de nabije toekomst heeft Het Belang van Limburg genoeg uitdagingen. Bijnens noemt goedkoper inkomsten genereren met goedkopere advertenties, het laag houden van de kosten van opmaak, eindredactie en content creëren, het motiveren van de niet volledig enthousiaste eigen redactie, de relevantie verhogen van de aangeleverde content en het werven van een bredere groep nieuwsjagers. Dat zijn er nu 5.000, hij wil er eind dit jaar 8.000 hebben.

Vanuit het publiek klinkt verbazing en goedkeuring over de koppeling online en print. "Onze mensen lezen die krant en willen die nog hebben. Waarom zouden we dan het nieuws uit hun eigen buurt op internet wegzetten en niet in de krant die ze zo graag hebben? We moeten de lezers ook wel een beetje opvoeden om naar internet te gaan, maar zij geven het tempo aan."

Reageer

Geef een reactie

*