Slowaakse journalisten worden beloond voor artikelen die veel abonnees opleveren

Tomas Bella Slowaakse N Press abonnees

Als je weet welke artikelen tot de meeste betalende lezers leiden, dan kun je er ook voor zorgen dat je meer van dat soort artikelen produceert. Het Slowaakse dagblad Denník N gaat nog een stap verder en rekent journalisten hier letterlijk op af.

Het idee is simpel. Als uitgever die bestaat van abonnee-inkomsten, geef je gedeeltes van je artikelen gratis weg en plaats je halverwege de tekst een paywall-pop-up. Een data-analysesysteem houdt bij welke verhalen leiden tot de meeste nieuwe abonnees. Die gegevens deel je dagelijks met de redactie. Elke journalist kan zien hoeveel abonnees zijn of haar verhalen hebben binnen gebracht en hoeveel euro dat heeft opgeleverd. Hoe hoger het bedrag, hoe hoger de individuele bonus. Dat is het systeem van het Slowaakse dagblad Denník N.

Abonnees als verdienmodel

Controversieel vindt Tomáš Bella, digitaal mastermind van N Press, de uitgever van Denník N, het beloningssysteem niet. ‘Het is de beste graadmeter voor kwaliteit die we konden vinden. Andere uitgevers meten succes nog steeds in bezoekersaantallen en we weten tot welke clickbait dat leidt. Ons verdienmodel is voor het overgrote deel gebaseerd op abonnees, niet op advertenties. En als we niets verdienen, hebben we geen van allen werk. Daarvan is onze hele redactie zich bewust.’

Het beloningssysteem is de beste graadmeter voor kwaliteit die we konden vinden

Alle 45 redacteuren bij Denník N zijn ook mede-eigenaar. Bella en zijn collega’s stapten drie jaar geleden op bij hun oude werkgever SME, nadat die krant verkocht was aan een investeerder die de journalistieke onafhankelijkheid in het geding bracht. Ze richtten N Press op en begonnen met het uitgeven van Denník N, een van de weinige onafhankelijke kranten in Slowakije.

Ruimte voor experimenten

Vooral de digitale uitgave is snel gegroeid. Inmiddels heeft het medium zo’n 700.000 maandelijkse bezoekers en 23.000 betalende abonnees. Toen er vorig jaar voor het eerst winst werd gemaakt, werd een aparte stichting opgericht om ‘out of the box’-ideeën te financieren. Zo moet worden voorkomen dat het redactionele beleid uitsluitend om conversion rates draait. ‘Het is voor ons dagelijks werk van belang dat we in de gaten houden welke stukken het goed doen, maar dat wil niet zeggen dat er helemaal geen ruimte is voor experimenten,’ zegt Bella. ‘Wel wilden we uit de rode cijfers zijn voordat we iets zouden doen waarvan we nog niet weten hoe we eraan gaan verdienen.’

Data-analysesysteem

Denník N maakt gebruik van REMP, een zelf gebouwd data-analysesysteem, dat open source beschikbaar is voor andere uitgevers. ‘We begonnen met e-commerce software uit de gaming-industrie, maar al snel bleek dat we dingen wilden die nog niet bestonden,’ zegt Bella. Software die wel aanpasbaar is, is vaak onbetaalbaar voor kleine uitgevers. ‘Dan betaal je duizenden euro’s per maand en zodra je je abonnement opzegt, ben je je data kwijt.’

Inmiddels is REMP2 in de maak, waarbij de data door een artificial intelligence tool wordt geanalyseerd. De nieuwe versie wordt vanaf oktober in fases gelanceerd. Bella: ‘Tot nu toe is het zo dat we het systeem handmatig vertellen: ik wil gebruikers selecteren die minstens vijf van mijn artikelen hebben gelezen, maar nog geen abonnee zijn geworden. Wat we nu gaan doen met de tool is zeggen: ik wil de 20% van de doelgroep bereiken die het meest geneigd zijn om zich te abonneren. Vervolgens vertelt het systeem ons welke gebruikers dat zijn.’

Redelijk eenvoudig

Om ervoor te zorgen dat de tool zo nuttig mogelijk is voor journalisten, gebruikt Denník N een ‘redelijk eenvoudig’ algoritme. ‘Als je duizenden variabelen hebt, kun je wel conclusies gepresenteerd krijgen, maar dan is het lastig om correlaties te zien,’ legt Bella uit. ‘We willen dat de tool ons zo veel mogelijk feedback geeft: zijn Mac-gebruikers die tien keer per maand op de site kijken naar een bepaald soort artikel meer geneigd om te gaan betalen? Uiteindelijk hopen we te kunnen voorspellen op welke gebruiker we ons moeten richten en met welke verhalen we hen moeten benaderen.’

Bella en zijn team zijn niet bang voor het filterbubbel-effect. ‘Al onze journalisten hebben hun eigen specialisme, dus het is niet zo dat ze allemaal hetzelfde gaan doen omdat de data dat zegt. Maar als er binnen die specialismen een bepaald thema is dat tot hogere conversions leidt, dan kunnen ze wel besluiten daar vaker over te schrijven dan over een onderwerp dat minder aanslaat.’

Trump of kunst

Zo weet de redactie bijvoorbeeld dat artikelen over kunst relatief minder vaak tot abonnees leiden dan stukken over buitenlandse politiek. Maar Bella benadrukt dat andere factoren ook een rol spelen: ‘Als een journalist met veel expertise op kunstgebied een diepgravend stuk schrijft, kan dat juist tot meer abonnees leiden dan een kort nieuwsbericht over Trump.’

Net als veel media heeft N Press te maken met de churn rate: mensen die hun abonnement niet verlengen. Bella hoopt dat REMP2 op den duur ook inzicht zal geven in die groep, zodat ze die nog doelbewuster kunnen benaderen. Blijkt een 6-weken-abonnement beter te werken dan een maandabonnement? Dan worden de aanbiedingen voor die groep aangepast.

Over Danielle Batist

Danielle Batist is journalist in Londen en medeoprichter van het Constructive Journalism Project. Ook runt ze Journopreneur: een training- en consultancyservice voor journalisten die willen ondernemen en innoveren.

Reageer

1 comments

Tomáš Bella heeft echt volledig gelijk. Je kan als journalist wel clickbait teksten gaan gebruiken, maar dat levert aan het eind van de rit echter geen abonnees op. Dus je moet abonnebait hebben, en dat betekent dat de inhoud van de artikelen moet voldoen aan het verwachtingspatroon en kwaliteitseisen die je doelgroep heeft. Redelijk solide.

Geef een reactie

*