Uitgeverij concurreert online met eigen krant

13932600411.jpg

Bestuur en directie van het Stimuleringsfonds gingen eind september tijdens een studiereis langs bij verschillende grote uitgevers en vernieuwende bedrijven. In Noorwegen bezochten ze uitgeverij Schibsted Media Group. De uitgever vertelde hoe ze internet en technologie gebruiken en financieel scoren met de online concurrenten van hun eigen papieren kranten.

Door: Leen d’Haenens en Erik van Erp

Met 7800 medewerkers in 29 landen en een omzet van ongeveer 2 miljard euro is Schibsted één van de grotere uitgevers van (vooral) kranten in (vooral) Europa. Met enkele dagbladen in Noorwegen, gratis kranten in Frankrijk, Spanje en Italië, en succesvol met ‘classifieds’ oftewel de rubrieksadvertenties, zowel in print als via het web.

Inkomsten uit digitale rubrieksadvertenties

Het goede nieuws is dat Schibsted continu op zoek is naar het integreren van nieuwe dragers van content, telkens als nieuwe technologie (internet, mobiel, tv) haar intrede doet. En met succes. Het minder goede nieuws is dat de winst vooral uit de digitale ‘classifieds’ komt (zonder journalistieke inbedding, tenzij dan in de ‘eigen’ Scandinavische markt) en de gratis krant ‘20 minutes‘, en steeds minder lijkt te komen uit uitgaven met redactionele ‘content’, te weten de beide grote dagbladen VG en Aftenposten, en een hele trits lokale kranten.

Eerst het goede nieuws. Onder het motto ‘Shaping the media of tomorrow. Today‘ heeft Schibsted vanaf de allereerste opkomst van internet dit nieuwe medium direct omarmd en is er niet voor weggelopen. Integendeel. Later is ook de opkomst van mobiele telefoons opgenomen in de strategie en recent is daar TV aan toegevoegd. Dat geldt voor de dagbladen in Noorwegen.

Technologie apart opzetten, dan integreren

Dat ging en gaat als volgt: bij de opkomst van internet zo’n 20 jaar geleden is direct het besluit genomen om die technologie toe te passen voor de eigen landelijke kranten (VG en Aftenposten). Maar de eerste jaren werd dat niet gedaan door de bestaande journalistieke organisatie, maar werd het los van de krant opgezet. Dus de strategie ging en gaat als volgt: eerst apart opzetten en later integreren in de bestaande redactieorganisatie.

Dat werd later ook gedaan met mobiele telefoons en het gebeurt nu met TV. Volgens onze gastheer Bernt Olufsen kan met deze gescheiden manier van werken veel meer tempo worden gemaakt. Daarbij wordt een deel van de ‘oude’ organisatie gereorganiseerd (met ontslagen) en worden nieuwe (jonge) mensen aangenomen voor de nieuwe tak van sport. ‘De bestaande bemanning kan dat niet.’

Zelf online concurrent van papieren krant opzetten

Met deze aanpak is de oplage van VG gedaald van 390.000 exemplaren in 1994 naar 230.000 in 2011, maar het aantal lezers is gelijk gebleven of zelfs gestegen door de online content. Een van de opmerkelijke zaken daarbij is het kunnen vasthouden van de omzet van rubrieksadvertenties. Ter vergelijking: in Nederland hebben kranten veel te lang het gevaar of liever het potentieel van digitale classifieds niet ingezien, waardoor nagenoeg alle omzet is weggevloeid naar Marktplaats.nl en nog een aantal van dat soort sites. Schibsted zette zelf sites op als directe concurrent van de papieren krant. Daardoor bleef de omzet op peil.

Schibsted zette zelf sites op als directe concurrent van de papieren krant. Daardoor bleef de omzet op peil. Tweet dit

Overigens is de manier van werken met innovatie alleen toegepast bij de beide grote landelijke kranten van Schibsted (VG en Aftenposten), en niet bij de regionale dagbladen van het concern. Deze regionale (of beter: lokale) kranten hebben oplages van 78.000 stuks (Bergens Tidente, de grootste), en de andere vier lokale kranten hebben oplages variërend van 4.500 tot 17.000 exenplaren. Bij deze kranten werd de vernieuwing toegepast zodra dat bij de beide grote dagbladen goed was verlopen.

Journalistieke onafhankelijkheid en kwaliteit

Een vreemde eend in de organisatie van Schibsted is de grote gratis krant 20 minutes, met een oplage van 1 miljoen exemplaren, in een groot aantal edities, gemaakt door 115 journalisten en verspreid over heel Frankrijk. Daarmee is het feitelijk de enige landelijke krant van dat land. Het is een joint venture met een grote regionale uitgever (Sipa Ouest France). De internationale tak van het bedrijf maakt samen met de classifieds 60 procent van de winst, en dit aandeel groeide elk jaar ten koste van de ‘traditionele dagbladen’.

Uit het betoog van onze gastheer viel op te maken dat vooral voor de beide grote Noorse dagbladen van het concern de redactionele onafhankelijkheid geen punt van discussie was. Het leek erg op de manier waarop in het verleden bij krantenuitgever Perscombinatie is omgegaan met de drie dagbladen Het Parool, De Volkskrant en Trouw. Ook de eigendomsstructuur leek er op, met een stichting als aandeelhouder. Winst is geen doel maar een middel. Kwaliteitsjournalistiek wordt beloond tijdens een jaarlijks evenement waarop onderzoeksjournalistiek of andere redactionele uitblinkers binnen het bedrijf worden bekroond.

Belangrijkste punten van bezoek aan Schibsted

  • Tempo maken met innovatie kan het best eerst in een aparte unit in organisatie, later wordt er geïntegreerd.
  • Timing is everything: tijdig de potentie van een nieuwe markt aanboren en niet aarzelen om een oud model te verlaten, geflankeerd door doelgericht personeelsbeleid.
  • Cash-cow: uniek model van ‘classifieds’ dat nu ook in de Latijns-Amerikaanse groeimarkten wordt uitgezet, meer of minder ingebed in redactionele content (eerder meer in Scandinavië, en minder daarbuiten of in alliantie met een uitgever, zie Frankrijk).
  • Model van geld verdienen met ‘classifieds’ komt te laat voor Nederland.

Bekijk hoe Schibsted internet gebruikt om verschillende services te bieden, zoals ‘marktplaats’ Finn.no, muziekdienst WiMP – een tegenhanger van Spotify – en prijsvergelijkingssite Prisjakt.

Deel dit artikel:

Reageer