Uitgevers zelf schuldig aan dalende oplages’

De oplages van dagbladen krimpen en het internet krijgt daar al snel de schuld van. De Duitse mediadeskundige Andreas Vogel deed onderzoek naar de dalende dagbladoplages en ziet een andere oorzaak: de kranten hebben zich niet aangepast aan sociaal-maatschappelijke veranderingen in de maatschappij.

Cijfers uit Vogels onderzoek laten zien dat de oplages van kranten al dalen sinds de jaren tachtig, toen het internet er nog niet was als concurrent. De daling liep destijds parallel met diepgaande sociale verandering: De grenzen aan de oplagegroei waren op een gegeven moment bereikt en het sociale rolmodel binnen de maatschappij veranderde langzaam. Het gezinsmodel ? vader, moeder, kinderen ? kreeg door de individualisering van de samenleving concurrentie, waardoor er meer maatschappelijke variatie ontstond. Het concept van ‘de krant voor iedereen’ kwam daardoor in de knel, stelt Vogel op de website van de Duitse krant Tageszeitung.

Kranten waren statussymbolen

De sociale verandering in de jaren tachtig was echter niet de eerste binnen de samenleving, waarom had dit zo’n ingrijpende uitwerking op de krantenwereld? “Het burgerlijke midden, de dominante vorm in de samenleving, was nauw verbonden met de dagbladen. Kranten waren statussymbolen voor deze groep. Wilde je erbij horen, dan las je de krant. Op het moment dat dit dominante model haar aantrekkelijkheid verloor, had dat zijn uitwerking op de lezersaantallen. Mede doordat jongeren de krant niet als statussymbool zien en daardoor minder lezen.”

Is daar door uitgevers wel iets tegen te doen? Volgens Vogel wel, alleen hebben ze dat niet gedaan. Vogel: “Ze zijn hier zelf schuldig aan. Uitgevers moeten inzien dat er niet meer één dominante groep lezers is, maar dat er diverse doelgroepen bestaan. Denk aan immigranten, grootstedelingen en de lagere inkomens.” Dat hoeft volgens hem niet direct te resulteren in een groot aantal niche-kranten voor alle doelgroepen, maar daar zou op zijn minst mee geëxperimenteerd kunnen worden. “Denk aan een weekendeditie voor gezinnen, of een uitgave speciaal voor alleenstaande stadsmensen.”

Meer experimenteren

Makkelijk gezegd, maar redacties staan onder enorme druk en moeten met steeds minder mensen hetzelfde werk doen. Toch denkt Vogel dat er winst valt te behalen. Experimenteren gebeurt nu vaak nog vrij kleinschalig – een aangepaste lay-out, een grotere afbeelding – dat zet volgens hem geen zoden aan de dijk. Het experimenteren en ontwikkelen van nieuwe vormen die aansluiten op de diverse soorten lezers moet grootschaliger en uitgebreider gebeuren stelt hij.

Internet niet de reden voor opzeggen abonnement

Ondanks Vogels stelling dat het internet niet als oorzaak gezien moet worden, zien we de differentiatie die hij beoogt online wel veel voorkomen. Online vindt ieder wat wils en bezoekerscijfers blijven stijgen. Wordt daar de lezer niet alsnog weggetrokken bij de krant? Vogel denk van niet. Mensen die de site van een krant bezoeken, hoeven niet per se de mensen te zijn die (eerder) ook de papieren krant lazen. Uit onderzoek onder opzeggers blijkt dat bijna niemand het internet als reden geeft voor het opzeggen van een abonnement. Het merendeel geeft aan de krant niet meer te lezen omdat de inhoud niet meer op ze aansluit of omdat ze het simpelweg te duur vinden.

Productdifferentiatie laatste kans

Opzeggen omdat je abonnement te duur is, komt daar niet toch de gratis internetcontent weer de hoek om? Nee, blijft Vogel stellig volhouden. Het internet is niet het probleem, maar de inhoud van de krant. Het traditionele krantenconcept sluit steeds minder aan op de lezers en wordt zo oninteressant voor het publiek. Dagbladredacties moeten weer een verzamelpunt van kennis en expertise worden – regionale kranten die als instituut functioneren en centraal staan in de samenleving. Volgens vogel is productdifferentiatie de laatste kans om de dalende lezersaantallen een halt toe te roepen.

Lees verder

Reageer

Geef een reactie

*