Verslag en foto’s congres Branded journalism

Branded Journalism. Is het per definitie de duivel, of liggen er ook kansen? In een verkennend debat lopen de emoties hoog op. Meer geld lijkt voor journalisten het enige voordeel, maar hun onafhankelijkheid staat op het spel. Een verslag van het door het Stimuleringsfonds voor de Pers georganiseerde congres Branded Journalism op 3 juli in iFabrica.

Door: Jolien Scholte

De geplande discussie begon voor het congres al op Twitter. Panellid en onderzoeksjournalist Eric Smit pleitte ervoor om het woord journalistiek nooit in combinatie met ‘branded’ te gebruiken.

Alexander Pleijter, lector journalistiek & innovatie Fontys Hogeschool Journalistiek, twitterde: ‘Als serieuze journalisten ‘branded journalism’ serieus zien als de redding van de journalistiek, dan is het echt crisis in de journalistiek.’

Term maakt veel los

De term ‘branded journalism’ maakt in ieder geval veel los, concludeert presentator Frederique de Jong aan het begin van het congres. Directeur van het Stimuleringsfonds René van Zanten noemde branded journalism eerder ‘de duivel’, maar stelt dat het er nu eenmaal is en dat er dus over gepraat moet worden. “Wie weet liggen er zelfs kansen.”

Wat branded journalism dan precies is legt Ebele Wybenga uit, auteur van het boek The Editorial Age. Branded journalism is content gefinancierd door een bepaald merk, maar geschreven volgens journalistieke richtlijnen. Het kan gaan om advertorials, maar ook om door merken uitgegeven glossy’s met ‘journalistieke’ artikelen.

Ogen marketeer gaan glimmen

Wybenga: “Bij de term ‘branded journalism’ gaan de haren van de journalist overeind staan, en gaan de ogen van de marketeer glimmen.” Merken zijn volgens hem op zoek naar inhoud, en journalisten naar inkomsten, wat ze toch in elkaars armen drijft. Met branded journalism kunnen journalisten veel verdienen, stelt Wybenga.

Maar is dat het waard om je onafhankelijkheid in de waagschaal te leggen? Branded journalism is immers geen onafhankelijke journalistiek, aldus Wybenga. Volgens hem is het niet zo’n probleem, zolang journalisten en merken zich aan bepaalde principes houden: niet doen alsof je onafhankelijk bent, je als merk niet verstoppen en het gebruiken van een auteursnaam voor de geloofwaardigheid.

Een merk als eindredacteur

Ook Kelly Reeves van marketingbedrijf Knock Twice in New York, pleit voor transparantie. Knock Twice huurt ex-journalisten in om content te maken die door bedrijven gefinancierd is. Dat het om gesponsorde content gaat moet heel duidelijk zijn, volgens Reeves. De journalisten hebben zelf de controle over hun artikelen, maar de eindverantwoordelijkheid over de plaatsing ligt wel bij het merk.

Toch is het niet geheel onafhankelijk: “Een opdrachtgever die tablets maakt zal geen verhaal publiceren over de nadelige effecten van tablets.” Na het praatje van Reeves barst de discussie echt los tussen Eric Smit, mede-oprichter van Follow the Money, en Aegon-communicatiedirecteur Jan Driessen.

Bijlage FD onafhankelijk?

Onderwerp van gesprek is de door Aegon gefinancierde pensioenbijlage van het Financieele Dagblad (FD), geschreven door de FD-redactie en met het logo van de krant erop. Driessen stelt dat de bijlage is bedoeld om meer financiële bewustwording te creëren. “En een andere manier om in contact te komen met klanten.” De bijlage is onafhankelijke journalistiek, betoogt Driessen. “Ik heb geen enkele inhoudelijke inspraak gehad.”

De grootst mogelijke onzin, meent Smit. “Er is een principiële scheiding tussen influencial en onafhankelijke journalistiek, en die onafhankelijkheid is hier niet mogelijk.” Onafhankelijke journalistiek is volgens Smit een pleonasme, omdat journalistiek sowieso onafhankelijk is. “Dat moet verdedigd worden, en dan moet er soms met scherp worden geschoten, bijvoorbeeld op Aegon.”

Duidelijke scheiding belangrijk

Driessen zegt zijn les wel geleerd te hebben. “Als er zoveel kritiek is op de bijlage, dan moet je dat herzien.” Het FD kon of wilde zelf niet reageren, maar De Jong weet uit betrouwbare bron te melden dat zij het ook een mislukking vonden. “Ze willen daar hun eigen redactie niet meer voor inzetten.” Volgens Smit is het ‘prostitutie’ wat het FD heeft gedaan. “Ze heffen zichzelf daarmee op.”

Branded journalism mag dan ook niet meer bestaan, vindt Smit. Driessen pareert: “Je kunt ook zeggen dat het niet meer mag waaien boven Amsterdam.” Branded journalism is er volgens hem nu eenmaal. Er moet alleen een goede manier gevonden worden om ermee om te gaan. Driessen en Smit zijn het er over eens dat een scheiding aanbrengen belangrijk is. Smit doet nu met Follow The Money ook soms commerciële opdrachten, zonder naamsvermelding. “Een aparte redactie daarvoor zou beter zijn.”

Dagelijkse verzoeken voor betaalde content

Uit de discussie blijkt ook hoe de onafhankelijkheid een glijdende schaal is in de journalistiek. Of dat er in ieder geval een groot ‘grijs gebied’ bestaat, zoals de Jong het noemt. Driessen krijgt dagelijks verzoeken van media om betaalde redactionele content te maken. “Dan schrijven ze: het gaat om onafhankelijke journalistiek die we samen in kunnen vullen.”

Een aanwezige uit het publiek kent voorbeelden van regionale dagbladen die commerciële content direct doorplaatsen. Ook ANP heeft een dienst die commerciële persberichten direct doorstuurt naar redacties. Een aparte dienst en dus te verantwoorden? Of een smet op de naam van ANP? De meningen daarover lopen uiteen. Driessen draagt tenslotte nog een oplossing aan voor adverteerders en media; richt een fonds op met verschillende adverteerders dat investeert in onafhankelijke kwaliteitsjournalistiek. Een goed idee, vindt Smit. Maar of het er ooit gaat komen?

Bekijk de fotoreportage

Fotojournalist Sean van der Steen maakte een reportage van het congres. De foto’s zijn op Flickr in hoge resolutie te bekijken.

[WPIMPINLINE:9205469253_051233abe0_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Onder leiding van Frederique de Jong gingen professionals uit de media- en marketingwereld met elkaar in debat over de kansen en risico’s van branded journalism.

[WPIMPINLINE:9205467849_528ffa3253_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Directeur van het Stimuleringsfonds René van Zanten heet de aanwezigen welkom.

[WPIMPINLINE:9208248802_15338000b3_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”]Ebele Wybenga trapt af met een presentatie over het fenomeen branded journalism.

[WPIMPINLINE:9208247788_c73e59d258_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Niet alleen de sprekers, maar ook de aanwezigen wilden graag een woordje doen over branded journalism.

[WPIMPINLINE:9205464159_8f974ac65d_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Vanuit de Verenigde Staten was contentstrateeg Kelly Reeves overgevlogen om te vertellen over branded journalism in het Amerikaanse medialandschap.

[WPIMPINLINE:9205462999_bcf4bfd1c5_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] ‘Nog journalisten in de zaal?’ De verdeling journalist/marketeer in het publiek was redelijk gelijk, zo bleek uit een peiling op verzoek van Reeves.

[WPIMPINLINE:9208244004_ca1d0eec8c_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Reeves vertelde dat het debat heftiger was dan soortgelijke debatten die ze in de Verenigde Staten heeft meegemaakt.

[WPIMPINLINE:9208242742_42957a152c_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”]Jan Driessen (Aegon, links) en Eric Smit (Follow The Money) in debat over de door Aegon gesponsorde bijlage van het Financieele Dagblad.

[WPIMPINLINE:9205454467_117d6a9c55_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Ook het publiek wilde graag meepraten over deze vorm van branded journalism.

[WPIMPINLINE:9205457399_bded324b89_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Driessen vertelt dat deze samenwerking tussen Aegon en het Financieele Dagblad geen groot succes was.

[WPIMPINLINE:9208240988_58ac45cc86_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] De fel bediscussieerde bijlage van het FD werd verspreid onder de aanwezigen.

[WPIMPINLINE:9205455961_b014be557d_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Evenals als het boek van Ebele Wybenga, ‘The Editorial Age’.

[WPIMPINLINE:9208234956_5d8a2e331c_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”]Gert-Jaap Hoekman, de recent aangestelde hoofdredacteur van NU.nl, geeft commentaar op de Windows-affaire bij NU.nl.

[WPIMPINLINE:9205450695_751bb66e8e_z.jpg|width=’640’|height=’427’|alt=”] Het debat werd in goede sferen afgesloten, mede dankzij de tot barbecue omgebouwde brandweerwagen.

Reageer

Geef een reactie

*