Vijf lessen over gepersonaliseerde nieuwsbrieven van uitgever Mediahuis

Enkele jaren geleden is Mediahuis begonnen met het personaliseren van zijn nieuwsbrieven. Dat gaat als volgt: nieuwsbrieven worden samengesteld volgens het principe van ‘collaborative filtering’. Daarbij wordt gekeken naar de anonieme geschiedenis van lezers en vervolgens naar vergelijkbare lezersprofielen gezocht. In onderstaande afbeelding zijn vier vergelijkbare profielen te zien. De drie onderste lezers klikten allemaal op dezelfde drie artikelen. De technologie suggereert dan om de eerste lezer, die blijkbaar grotendeels dezelfde voorkeuren had als de anderen, hetzelfde artikel voor te stellen. Zo krijgen lezers een nieuwsbrief op maat. De technologie komt van Froomle, een bedrijf dat zich specialiseert in personalisatie.

1. Onderwerpregel en eerste artikel zijn cruciaal

Geen rocket science, maar toch een eerste belangrijke les. Uit het project rond nieuwspersonalisering blijkt heel duidelijk dat het eerste artikel en de tekst in de onderwerpregel van kapitaal belang zijn. Het onderwerp en het eerste artikel leggen namelijk de bredere basis voor de leeservaring. ‘Als daar niet met de juiste precisie over is nagedacht, dan kun je ervoor zorgen dat lezers de nieuwsbrief zelfs overslaan,’ zegt Pieter De Smet, directeur innovatie voor nieuwsproducten.

2. Door te personaliseren kun je meer artikelen promoten

Nieuwsmerken verspreiden nieuws naar iedereen, en daarbij hebben ze de lezer met ‘algemene interesses’ voor ogen.  Alleen zijn sommige lezers geïnteresseerd in niche-onderwerpen. Dus is het aannemelijk dat zij tevredener zullen zijn als ze meer over die onderwerpen in zijn of haar mailbox ontvangen, eventueel aangevuld met het algemene segment. ‘Door de personalisatie van nieuwsbrieven kunnen we in plaats van 50 artikelen nu 800 verschillende artikelen in de mail verwerken,’ zegt Frederik Leirs, hoofd van het project rond nieuwspersonalisering. Dat zorgt dat bepaalde artikelen ook meer gepromoot kunnen worden dan in een ‘uniforme’ nieuwsbrief.

3. Nieuwspersonalisatie zorgt voor meer engagement

Doordat er meer onderwerpen onder de aandacht van de lezer gebracht worden, klikken lezers vaker door en lezen ze meer. ‘Door de nieuwspersonalisatie hebben we het klik- en leesgedrag van de lezer kunnen laten groeien,’ zegt Leirs. ‘Door de personalisering willen we de kans dat iemand een abonnement koopt verhogen. Omgekeerd willen we de kans verkleinen dat iemand het abonnement zou stopzetten.’ Volgens Leirs kan personalisatie ook breder worden aangepakt dan alleen via een nieuwsbrief. ‘Nieuwspersonalisatie kan ook perfect op de website ingezet worden, denk dan aan alle vormen van A/B-testing.’ Personalisatie moet volgens Leirs op de voor de gebruiker relevante kanalen gebeuren en die kanalen kunnen elkaar versterken.

4. ‘Meest gelezen’ artikelen in je nieuwsbrief verwerken, zorgt niet altijd voor meer engagement

Artikelen die je eerder al hebt gelezen op de website hoef je als lezer in de nieuwsbrief niet meer te zien. De kans dat hij of zij daar nog eens op het artikel zal klikken is namelijk heel klein. Daarom zijn de lijstjes met ‘best gelezen artikelen’ in een nieuwsbrief niet altijd interessant, al verschilt dat van persoon tot persoon. ‘Toch hebben we ook geleerd dat de kans dat je klikt op een artikel uit het lijstje ‘best gelezen’ het grootst is als je het al drie keer eerder zag.’ Dat komt volgens De Smet omdat je bij het zien van meer details bij een artikel soms besluit om niet te klikken omdat andere nieuwtjes iets relevanter zijn. Dus soms werkt het om een artikel meerdere keren in de nieuwsbrief te verwerken, maar het kan tegelijk ook een averechts effect hebben.

5. De hele redactie moet betrokken zijn bij nieuwspersonalisatie

Bij Mediahuis hebben ze sessies rond nieuwspersonalisering georganiseerd met de specifieke nieuwstitels. ‘Denk aan inspiratiesessies met de hoofdredacties en infosessies voor iedereen bij Mediahuis,’ zegt De Smet. ‘Zelf heb ik geleerd dat het proces van nieuwspersonalisering voor elke redactie verschillend is. Elke redactie zit anders in elkaar en heeft andere noden of bezorgdheden. Neem iedereen dus mee aan het begin van het denkproces.’ Leirs pleit ervoor om het project rond personalisatie verder te ontwikkelen door in te zetten op meer personalisering in nieuwsbrieven en op de website. ‘We hebben nu slechts een basis gelegd, maar er valt zeker nog meer te experimenteren met verschillende soorten artikels en rubrieken. Maar daar is focus en tijd voor nodig en iedereen van de redactie moet mee zijn in dat verhaal.’

De komende tijd gaat Mediahuis verder investeren in personalisering zodat alle merken binnen Mediahuis de techniek van gepersonaliseerde nieuwbrieven kunnen gebruiken. In samenwerking met hun partner Froomle die voor de technologische kant zorgt, gaan ze bekijken welke metadata van artikelen relevant kunnen zijn. Denk aan afbeeldingen, tussentitels of de lengte van een artikel. Daarna kunnen ze aan de hand van die metadata nieuwsbrieven nog meer personaliseren. Ook is Mediahuis van plan om te experimenteren met meer gepersonaliseerde pushberichten.

Foto: Mathyas Kurmann

Lees ook:

De nieuwsbrief van Sham Jaff staat vol ‘vergeten’ wereldnieuws, zonder moeilijke woorden

Nieuwsbrieven en podcasts: in het voorjaar zorgde corona voor een opleving