De podcast wint terrein bij een nieuwe doelgroep in Amerika: kinderen

The Unexplainable Disappearance of Mars Patel was volgens The Guardian een van de beste podcasts van vorig jaar. Het liet de makers van Gen-Z Media zien dat er nog een onontgonnen markt is voor het relatief nieuwe medium: kinderen.

Tweens

‘Als mensen over kinderpodcasts horen, denken ze in eerste instantie aan kleuters,’ zegt Gen-Z directeur en producent Benjamin Strous. ‘Wij richten ons op de ‘tweens’, de doelgroep tussen acht en twaalf jaar.’ Jonge luisteraars kunnen bij Gen-Z terecht voor de avonturen van het jongetje Mars Patel, The Ghost of Jessica Mars en de seizoensgebonden podcast Christmas is Coming. Deze lente komt het bedrijf met nog eens zeven fictie-programma’s over onder meer het bovennatuurlijke, leven met social media en de jeugd van historische figuren.

Onze programma’s hebben meer overeenkomsten met Stranger Things dan met Sesamstraat

Die onderwerpen wijken niet eens zoveel af van de thema’s waar het in volwassen podcasts als Lore, RadioLab of Revisionist History over gaat. Dat klopt, benadrukt Strous. ‘Onze programma’s hebben meer overeenkomsten met Stranger Things dan met Sesamstraat.’ Het produceren van podcasts voor pre-pubers is wel iets anders dan voor volwassen, vertelt de CEO. Het is vooral een uitdaging om verhalen herkenbaar te houden voor de doelgroep. ‘Sommige verhaalontwikkelingen zijn niet mogelijk, dus ben je wat meer beperkt.’ Geen volwassen thema’s als seks, drugs of geweld dus, maar onderwerpen die te maken hebben met de wonderen van het opgroeien. Ook het feit dat de stemacteurs allemaal kinderen zijn, maakt het werken net iets anders is dan met volwassenen, zegt Strous veelbetekenend: minder intensief en speelser.

Zevenjarige presentator

Gen-Z maakt deel uit van een trend in de podcastwereld die vorig jaar opeens duidelijker contouren kreeg. Een van de trendsetters voor de jeugdpodcast is de zevenjarige Nate Butkus die sinds 2015 zijn populaire wetenschappelijke programma ‘The Show About Science’ presenteert. Een programma dat meer ‘Jeugdjournaal’ uitstraalt dan de huidige vodcast van het NOS-bulletin, die simpelweg het populaire kinderprogramma ontdoet van beeld. Ook grote spelers als podcastplatform Panoply namen kennis van de trend. Dat platform lanceerde in oktober Pinna: een abonnementenservice gericht op jonge luisteraars, waar ook onder andere Butkus en Mars Patel te vinden zijn. En in december lanceerde het New Yorkse publieke radiostation WNYC voor kinderen This Podcast has Fleas en Pickle.

Hulp bij het opvoeden

Jeugdpodcasts dienen niet alleen als ‘gatewaydrug’ naar serieuzere volwassenenprogramma’s, zoals Serial en Slow Burn. Ze zijn ook bedoeld om ouders te helpen bij de opvoeding van hun kroost. Voor vaders en moeders die worstelen met het zoethouden van (onrustige) kinderen met ‘verslavende’ schermen, lijken podcasts een alternatief te bieden. ‘Audioverhalen zorgen ervoor dat luisteraars meer uitgedaagd worden om hun fantasie te gebruiken,’ zegt Strous. Niet alles wordt al voor hun ogen voorgekauwd. ‘Ik hoorde dat afgelopen Halloween kinderen zich hadden verkleed als Mars Patel. Die hadden allemaal een andere outfit aan. Als dit niet een podcast was, maar een televisieserie, dan had iedereen hetzelfde gedragen.’ Daarnaast wijst de CEO van Gen-Z op cijfers die laten zien dat zeventig procent van de tijd de kinderpodcasts in de auto worden beluisterd. ‘Het is iets dat ouders samen doen met hun kinderen. Een activiteit voor de hele familie, intiemer dan televisiekijken.’

Kwetsbare groep

Ook bij kinderpodcasts is de rol van advertenties groot in het bereiken van een publiek en het betalen van de rekeningen. ‘We adverteren onze programmering voor tweens bij andere podcasts met een jong publiek, maar ook richten we ons op opvoedingspodcasts voor ouders.’ Kinderen zijn een kwetsbare groep, beaamt Strous. Juist daarom heeft Gen-Z onlangs reclameplatform PRX ingeschakeld. ‘Voor zover ik weet adverteren er geen tabaksbedrijven in podcasts, maar we hoeven ons sowieso geen zorgen te maken met PRX. Wij zijn de baas over onze zendtijd.’
Foto door Mikael Wiman