Rechtse én linkse lezers aanspreken met nieuws: zo werkt dat, volgens onderzoek

Nieuwsverhalen worden vaak voorzien van afbeeldingen om de aandacht van de lezer te trekken. Traditiegetrouw gebeurt dat door middel van een foto die goed bij een nieuwsverhaal past, en tegenwoordig zie je vaak illustraties met een overdrachtelijke betekenis. Ook aan de kop van een artikel wordt veel gesleuteld om een groter publiek te bereiken, zelfs nog na het plaatsen een artikel. De onderzoekers van ProPublica en het Center for Media Engagement wilden wel eens weten welk format het beste werkt om verschillende soorten lezers aan te spreken. Zij plaatsten vier keer vier nieuwsverhalen in verschillende vormen op Facebook en onderzochten hoe vaak liberale en conservatieve Amerikanen op de berichten klikten. Het resultaat bleek verrassend: de artikelen die waren aangepast aan de veronderstelde voorkeuren van beide groepen scoorden niet goed. De klassieke nieuwsfoto trok onder beide groepen de meeste aandacht.

Vier varianten

De onderzoekers kozen vier artikelen met onderwerpen die liberale Amerikanen meer aanspraken dan conservatieve Amerikanen (bleek uit een eerder gehouden survey). Een artikel over politiewerk in Jacksonville, het voorkomen van hate crimes, misstanden in het onderwijs en de sterftegraad van zwangere, zwarte vrouwen. Ieder artikel werd in vier verschillende versies op Facebook geplaatst. Een variant met de originele kop van het artikel en een klassieke nieuwsfoto of een symbolische illustratie en een variant met een aangepaste kop (die gericht was op één van de twee politieke stromingen) en een klassieke nieuwsfoto of symbolische illustratie.

Liever foto’s dan illustraties

Tegen de verwachting van de onderzoekers in werden vrijwel alle artikelen ongeveer evenveel gelezen door zowel conservatieve als liberale lezers. Opvallend genoeg scoorden de vier artikelen met de originele, algemene kop in combinatie met de nieuwsfoto het beste bij de lezers van beide politieke stromingen. De artikelen die waren voorzien van geïllustreerde afbeeldingen met een symbolische betekenis scoorden in alle gevallen minder goed. Ook het herschrijven van de kop naar de politieke voorkeur van de twee groepen lezers werkte averechts en zorgde voor minder kliks aan beide kanten van het politieke spectrum.

Lessen voor redacties

Het onderzoek toont aan dat de gekozen afbeelding bij een nieuwsbericht op Facebook een grote impact heeft op het bereik. Redacties van nieuwsorganisaties moeten goed overwegen op welke manier ze een nieuwsbericht vormgeven. De onderzoekers raden aan om op Facebook te kiezen voor een klassieke, eenvoudige nieuwsfoto bij een nieuwsbericht. Hoewel de geïllustreerde afbeelding met een symbolische betekenis voor een ander type bericht goed kan werken, genereren nieuwsfoto’s bij lezers van verschillende politieke stromingen de meeste aandacht. Daarnaast toont het onderzoek aan dat het aanpassen van de kop naar de veronderstelde voorkeuren van het publiek averechts werkt. Hoe dat precies komt is voor de onderzoekers nog een groot vraagteken, maar de bevinding is een goede richtlijn om in de tussentijd verschillende titels voor je nieuwsverhalen te testen.

Lees ook:

Hoe de NOS tijdens de coronacrisis inspeelt op de behoeften van het publiek
Wat verwacht het publiek van nieuws? Hoe verschillende nieuwsbehoeften samengaan