Hoe Trouw rustig maar beslist het digitale tijdperk inwandelt

Online-chef Edwin van Sas geeft direct toe: op het gebied van innovatie en nieuwe digitale vormen is het relatief kleine dagblad Trouw geen voorloper. ‘We hebben onlangs ons aantal nieuwsbrieven verdubbeld van één naar twee,’ zegt hij droogjes. Maar de krant hoeft ook niet zo nodig het snelste jongetje van de klas te zijn. ‘Wij bewandelen de weg van de geleidelijkheid, niet die van grote omslagen.’
Maar de krant is wel ambitieus, voegt hij daaraan toe. Trouw wil zijn online activiteiten even belangrijk maken als de papieren krant (oplage in 2017: 86.659). Aan het totale bereik van de website ligt het niet. De grote uitdaging is veeleer om de vele incidentele bezoekers vaker te doen terugkeren.

‘Het aantal mensen dat maandelijks een artikel aanklikt is groot, maar het aantal dat dat meerdere keren per maand doet is te klein. En mensen zijn niet bereid om te betalen als ze af en toe een goed artikel lezen. Ik zie het daarom als de kern van mijn werk om bezoekers vaker te doen terugkeren.’

Mede daarom zijn vijf themanieuwsbrieven op de rol gezet, vertelt Van Sas. Een Religie & Filosofie-nieuwsbrief is er sinds kort al; een Natuur & Duurzaamheid-nieuwsbrief volgt deze week. Aan deze niches besteedt Trouw van oudsher veel aandacht. Door er nieuwsbrieven aan te koppelen kunnen casual bezoekers van deze rubrieken vaker naar de site gesluisd worden.

Sinds 2017 stuit de Trouw.nl-lezer na vijf artikelen in een maand op een betaalmuur. In de banner spoort hoofdredacteur Cees van der Laan de lezer aan om 2,50 euro per week te betalen voor volledige toegang tot de site. Een paar duizend mensen doen dat. Daarnaast hebben ruim vijfduizend mensen een combinatie-abonnement van onbeperkte sitetoegang plus digitale krant.

‘Toch kiezen verreweg de meeste nieuwe abonnees voor het hybride-abonnement: papier op zaterdag en doordeweeks digitaal. Al zie je het relatieve aandeel digitale abonnees wel toenemen’, zegt Van Sas. ‘Ik kan me ook voorstellen dat dagbladen als Trouw in de toekomst zelfs deel-abonnementen gaan aanbieden op de thema’s waarop ze zich onderscheiden.’

Opgeheven

Van Sas werd een klein jaar geleden online-chef bij Trouw, de van oorsprong protestantse krant die zijn ouders lazen en die zijn opa tijdens de Tweede Wereldoorlog illegaal rondbracht in Amsterdam. Op de redactie zit hij in het midden, tussen andere chefs en eindredacteuren. Dat werd kortgeleden besloten om het belang van ‘online’ intern te onderstrepen.

Ook hief Trouw de internetredactie als zodanig op, zodat print en digitaal meer met elkaar verweven raakten. Veel artikelen gaan eerst online en het versturen van de nieuwsbrief aan het einde van de middag geldt ter redactie als belangrijke extra‘deadline’.

Digitaliseren en verjongen is noodzaak voor Trouw: het lezerspubliek is het oudste van alle Nederlandse dagbladen. Het geeft Van Sas hoop dat Trouw op Blendle, dat relatief jonge gebruikers heeft, naar verhouding goed scoort. En dat klassieke rubrieken zoals Moderne Manieren, waarin Beatrijs Ritsema etiquette-adviezen geeft, het goed doen onder jongeren – met dank aan een soort cultstatus.

Voordat de zomer begint worden een vernieuwde site en app gelanceerd. ‘In de app wordt een pushnotificatiefunctie verwerkt waarmee je je onder meer kunt “abonneren” op nieuwe stukken in bepaalde rubrieken of van bepaalde columnisten. Ook dat is een manier om mensen vaker te laten terugkeren.’ Ook begint de krant binnenkort Trouw Editie, vergelijkbaar met de Volkskrant Editie van haar concerngenoot. In deze digitale kruising tussen app en krant worden artikelen multimediaal opgemaakt. Dat moet een doelgroep aanspreken die geen tijd voor de gewone krant heeft.

Achter de schermen

Om zich aan Trouw te willen binden, moeten lezers een gevoel hebben bij wat de krant doet en waar deze voor staat, zegt Van Sas. En dat vereist dat de krant zich meer laat zien. ‘We hebben een rubriek genaamd Achter de schermen bij Trouw. Daarin vertelt bijvoorbeeld een redacteur naar aanleiding van het onderwerp homohuwelijk binnen de protestantse kerk over haar eigen geloofsachtergrond. Dat kan een lezer het gevoel geven: oké, dus dit is hoe Trouw onderwerpen benadert, dat past bij mij! Als je af en toe losse artikelen leest, leer je de krant nog niet kennen.’

Dat type marketing is duurzamer dan prijsstunten, zegt Van Sas. ‘Afgelopen najaar werden er rond Halloween “angstaanjagende kortingen” aangeboden op Trouw en andere Persgroep-kranten. Dat voelt alsof we in de uitverkoop worden gedaan. Die paar euro meer of minder per maand geeft niet de doorslag. Een krant neem je omdat de toon en benadering bij je passen.’

Foto Edwin van Sas door Werry Crone