Een band opbouwen met de jonge luisteraar in Detroit

Dertig procent van de luisteraars van WDET is jonger dan 35 jaar en het gros van het publiek is niet ouder dan 45 jaar. De publieke radiozender in de staat Michigan lijkt een winnende strategie in handen te hebben in het onstuimige Amerikaanse medialandschap, waar vergrijzing volgens onderzoeksbureau Nielsen de norm is.

Risico’s nemen

Michelle Srbinovich, sinds 2009 werkzaam bij WDET, moet lachen aan de telefoon. Haar geheime formule? “Risico’s nemen”. Het radiostation begon daarmee toen ze haar aannamen als chef digitaal. Srbinovich werkte voor een lokaal reclamebureau en was verantwoordelijk voor social media marketing. Inmiddels is ze opgeklommen tot algemeen directeur en is ze verantwoordelijk voor de programmering en toekomst van WDET.

Elke twee weken verscheen een nieuwe podcast met persoonlijke verhalen van inwoners van Detroit

“Het was belangrijk om een nauwe band op te bouwen met de luisteraar”, vertelt Srbinovich. Dat deed de zender onder andere met het produceren van een eigen podcast, vorig jaar: The Beginning of The End. Elke twee weken verscheen een nieuwe aflevering met persoonlijke verhalen van inwoners van Detroit. Mensen waarmee luisteraars meer een band mee hebben dan bijvoorbeeld Ira Glass van This American Life, de podcast die de publieke zender in Detroit ook aanbiedt maar in Chicago gemaakt wordt. Binnen enkele weken komt WDET met een tweede podcast, die ook draait om lokale verhalen.

Meer dan alleen podcasts

Maar met podcasts alleen was het Srbinovich niet gelukt jonge mensen aan te trekken, benadrukt ze. Want als je alleen maar podcasts wil luisteren, dan zijn er genoeg andere plekken om dat te doen. Om die felbegeerde relatie met de luisteraar op te bouwen organiseert WDET ook evenementen, die hun radioproducties fysiek in contact brengen met het publiek. Zo was WDET een van de eerste omroepen om luistersessies te verzorgen rond de populaire podcast The Moth.

Srbinovich is trots op Framed. In verschillende etnische en culturele gemeenschappen in Detroit integreerde WDET radioproducties met fototentoonstellingen in galeries. “We gingen pro-actief op zoek naar ons publiek, ook de mensen die geen radio luisterden”. Zo werd in een islamitisch centrum een productie over de Bengaalse kledingwinkels in het grotere gebied van Detroit getoond. iPods en koptelefoons verzorgden de bijbehorende audiotour. Meer dan tweehonderd mensen bezochten die expositie.

Hevige concurrentie van publieke radio

Voor Srbinovich is het belangrijk dat WDET zich blijft richten op Detroit, niet in de laatste plaats omdat het hevige concurrentie ondervindt van publieke zender Michigan Radio. Hoewel die zich richt op de staat waarin Detroit zich bevindt, delen zij content die ze halen uit het grotere publieke radionetwerk van NPR. Detroit was ooit de stad van Motown, de iconische soulmuziek, en de vervallen Amerikaanse auto-industrie. Lokale muziek, cultuur en geschiedenis differentieert WDET dus van Michigan Radio. “Jongeren zijn nieuwsgierig naar de stad en door ons hier op te richten zorgen we dat ze de stad ook beter begrijpen”, zegt Srbinovich, die zelf begin dertig is. In een stad die de afgelopen jaren financieel aan de grond zat en nu weer opkrabbelt, is identiteit wat inwoners verbindt.

Ondanks de optimistische cijfers over de luisteraars, kampt WDET sinds vorig jaar wel met een begrotingstekort. Vervelend, erkent Srbinovich. Dat hoort bij het nemen van risico’s en het investeren in nieuwe manieren van publieksengagement. “Ik ben me er danig van bewust dat we niet zo’n grote organisatie zijn als publieke zender WNYC in New York. Als zij met hun gigantische schip een risico nemen – hun koers veranderen – dan deren de kleine golven hen niet. Wij zijn maar een kleine speedboot. Een kleine golf kan ons omver duwen.”

Illustratie: schilderij ‘Detroit industry’ door Diego Rivera, foto door Jason Mrachina.