‘VICE ontwikkelt zich van rebelse naar serieuze speler’

In april verliet de 31-jarige Casper Sikkema zijn plek als adjunct bij Nieuwe Revu voor het hoofdredacteurschap van VICE Benelux. Hoewel zijn oude en nieuwe werkgever een rebelse inborst delen, belandde Sikkema bij VICE in een totaal andere omgeving.

“Bij Nieuwe Revu beleefde ik een mooie maar kalme periode; we hoefden alleen een weekblad te vullen. Leidinggeven bij VICE is ingrijpender”, vertelt Sikkema. “Veel dimensies van de journalistiek komen hier samen. We zijn een mediabedrijf met een tijdschrift en negen verschillende digitale titels en daarnaast erg met video bezig. Ik draai veel overuren, maar ik heb het sterke vermoeden dat dit de leukste mediabaan van Nederland is.”

Volwassener

VICE begon in 1994 als een magazine waarin de jongerencultuur zich manifesteerde in onorthodoxe (foto)reportages. Toen nog alleen op papier en alleen in Canada; 22 jaar later is het een multimediabedrijf dat in meer dan 30 landen opereert (Nederland kwam er in 2006 bij). Bovendien groeit VICE steeds meer uit tot een samenballing van digitale interessekanalen waaronder Noisey (muziek), Munchies (eten en drinken) en Motherboard (wetenschap en technologie).

“Je hoort vaak over VICE dat het allemaal wel heel licht is, dat we over het laaghangende fruit schrijven. Seks, drugs en rock ‘n roll. Zeker in het begin klopte dat ook wel een beetje”, zegt Sikkema. Maar zoals het een 22-jarige betaamt, bereikt VICE gestaag de volwassenheid. “We maken een inhoudelijke ontwikkeling door. We bespreken nog steeds de geneugten des levens, op een intelligente of verfrissend domme manier. Maar we zijn ook ambitieus.”

VICE moet serieus genomen worden

Sikkema hecht eraan dat VICE serieus genomen wordt. “Onze sites moeten plekken zijn die je als lezer gelooft. Er moet een serieuze kern zijn die vanuit het VICE-gevoel wordt vormgegeven.” Hij is blij dat Motherboard en Noisey gestaag een reputatie vergaren bij hun respectievelijke doelgroepen. “Bij Motherboard kom je echt te weten hoe het ervoor staat met wetenschap en innovatie. Dat is inhoudelijk interessant, en commercieel ook.”

Bekroning

De journalistieke ontwikkeling van VICE wordt binnenkort ‘bekroond’ met VICE News. ‘News’ is een van de drie (voor Nederland) nieuwe kanalen die onder Sikkema’s leiding verschijnen of zijn verschenen. De andere twee zijn VICE Sports en het op vrouwen gerichte Broadly. VICE News markeert volgens Sikkema “onze ontwikkeling van rebelse naar serieuze speler. Het is wel een hele zoektocht. We willen zeker weten dat VICE News iets toevoegt aan wat er nu in Nederland gebeurt op nieuwsgebied.”

Concurreren met NOS en NU.nl is dan ook niet de bedoeling. “In plaats daarvan willen we gericht onze eigen thema’s kiezen en onderwerpen agenderen. We gaan dossiers opbouwen waarin we actueel en verdiepend informeren. Zodat je, als je bij ons een onderwerp volgt, ongelofelijk goed weet wat er aan de hand is.” Sikkema noemt het drugsbeleid als een mogelijk VICE News-thema. Ook de aankomende Tweede Kamerverkiezingen (maart 2017) zijn in het vizier.

De bestaande kanalen gaan overigens eveneens kernthema’s uitlichten: ieder vijf. “Dat worden thema’s die perfect het DNA van die verschillende titels samenvatten. Daardoor kunnen we toegespitster gaan werken en inhoudelijke dossiers opbouwen. En werken aan ons journalistieke profiel naar buiten toe.”

Dat moet er weer toe leiden dat VICE groeit qua bereik, want ook dat is een heilige opdracht. Sikkema: “Het bereik vergroten is een niet te ontkennen onderdeel van het krachtenveld waar we in zitten. Wij kijken steeds hoe we dat kunnen doen. We willen op korte termijn stevige voet aan de grond krijgen in België, dat is voor VICE nog onontgonnen gebied.”

Trends voorspellen

Als grootste digitale medium van Nederland is VICE het aan zijn stand verplicht om digitale ontwikkelingen bij te benen. Over Snapchat en Instagram denkt de redactie ‘strategisch’ na, zegt Sikkema. “Onze digitale strategie moet rekening houden met snelle veranderingen. Daar hebben we slimme mensen voor nodig die trends kunnen voorspellen; zodat we niet dom gaan experimenteren, maar weten waar we heen gaan. We doen graag mee met alle ontwikkelingen, maar wel op een goede manier.”

VICE Benelux groeit en zit momenteel op 120 fte’s, vertelt Sikkema. Het verdienmodel is onalledaags: het bedrijf werkt onder meer met sponsors van producties. Ook bindt VICE met de afdeling Digital partnersites aan zich, waardoor adverteerders via VICE in een keer een groot bereik krijgen, en is er een in-house reclamebureau. “Dankzij deze afdelingen verdienen we geld. Ik vraag me zeer af of we op basis van alleen de advertenties op de site zouden overleven.”

Persoonlijk houdt Sikkema zich niet intensief met geldkwesties bezig. “Voor mij is het belangrijk dat onze sites inhoudelijk goed en betekenisvol zijn. En dat we sprongen maken.”