Weet hoe en wat je meet: zo bepaal je of een podcast écht een succes is

Tussen de doorgaans pessimistische berichten over dalende kranten- en tijdschriftenoplages door, klinkt soms het optimistische geluid van media die vertellen over hun succesvolle podcastexperimenten. Zulke verhalen klinken al gauw als hosanna-geroep, aangezien een podcast vaak nog niet zo lang loopt en elke luisteraar er eentje meer is dan het aantal waarmee begonnen werd: nul. Alles is dus winst, maar hoeveel winst is genoeg om te spreken van een succes?

Een podcast maken voor minder dan tienduizend downloads is voor ons niet echt de moeite waard

Anne Janssens van podcastplatform Dag en Nacht heeft daar een duidelijk antwoord op. Bij Dag en Nacht proberen ze iedere podcast zo snel mogelijk aan tienduizend luisteraars te helpen. ‘Ons doel is om podcasten financieel aantrekkelijk te maken. Dan moet je simpelweg zoveel verdienen dat kosten en moeite worden gedekt. Per duizend luisteraars verdienen wij zo’n vijftig euro aan advertentie-inkomsten. Een podcast maken voor minder dan tienduizend downloads is voor ons dus niet echt de moeite waard.’

Niche in een niche

Richard den Haring is schrijver van De kleine Podcasten voor Dummies en oprichter van podcastluisteren.nl en Studio Lijn 14. Met dat laatste bedrijf helpt hij beginnende podcastmakers met advies, conceptontwikkeling en implementatie en hosting van hun podcast.
Den Haring heeft het ook over vijftig euro advertentie-inkomsten per duizend luisteraars. Net als Janssens maakt hij een kosten-batenanalyse, maar hij vindt dat een show met bijvoorbeeld drieduizend luisteraars ook succesvol kan zijn. ‘Stel dat je een podcast maakt over een waanzinnige niche, zoals vogels spotten, dan volstaat een publiek van drieduizend luisteraars misschien wel, omdat je dan al een groot deel van die doelgroep te pakken hebt.’ Volgens Janssens heb je bij zo’n nichepubliek buiten adverteerders nog wel een sponsor nodig die bijvoorbeeld graag wil dat zijn verrekijkers bekend worden bij die drieduizend vogelspotters.
Overigens proberen ze bij Dag en Nacht podcasts over een nicheonderwerp ook zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor een publiek dat niet per se iets heeft met dat onderwerp. Janssens: ‘Eigenlijk zijn podcastluisteraars in het algemeen al een nichepubliek, als je je daarbinnen dan ook nog eens op een niche gaat richten, blijft er weinig over. Daarom proberen wij van een podcast over het WK een gesprek te maken dat ook leuk is om te volgen als je geen fanatieke voetbalkijker bent.’

Lastig meten

Omdat het aantal luisteraars zo belangrijk is voor de opbrengsten van een podcast, is het belangrijk dat deze cijfers goed gemeten worden. Maar aangezien een podcast vaak via veel verschillende kanalen (iTunes, Soundcloud, Stitcher, Spotify) wordt verspreid, is dat nog weleens ingewikkeld. Dag en Nacht maakt hiervoor gebruik van de tool ART19, Studio Lijn 14 gebruikt Buzzsprout. Deze programma’s lezen de RSS-feed van de podcast uit. De RSS-feed is het bronbestand van de show, dat de makers bij de verschillende podcastspelers uploaden. Door de RSS-feed van de podcast uit te lezen, kunnen deze programma’s de data van alle kanalen (behalve Spotify) verzamelen en de makers een duidelijk overzicht van de prestaties bieden.

Wat is een luisteraar?

Alleen: wat is nu eigenlijk een luisteraar? Daar bestaan uiteenlopende definities van. De podcast is een relatief jong medium en er zijn veel verschillende podcastspelers. Daardoor is er nog geen consensus over wat telt als een stream. Dat vertelt marketeer Bob den Hartog, die namens Dag en Nacht samen met de Rijksuniversiteit Groningen onderzoek doet naar het gebruik van podcasts in Nederland. Momenteel lopen termen als plays (iedere keer dat je op de play-knop drukt), streams (volgens Spotify langer dan 10 seconden luisteren), ends (een podcast afluisteren) en downloads (louter het downloaden van een podcast) soms nog helemaal door elkaar.

Tachtig procent van de iTunes-luisteraars luistert een podcast helemaal of bijna helemaal

Toch ziet Den Hartog dat niet als een groot probleem: ‘De data die we hebben zijn al een stuk betrouwbaarder dan de kijk- en luistercijfers van radio en televisie. Voor de iTunes-player kunnen we bijvoorbeeld precies zien tot hoever iemand luistert. Hieruit blijkt dat ruim tachtig procent van de luisteraars een podcast helemaal of bijna helemaal afluistert. Op basis van die steekproef durf ik er wel vanuit te gaan dat dat bij andere podcast players ook zo gaat.’

Impact

Het meten van het bereik van een podcast is dus goed te doen, maar hoe zit het dan met de impact? Dag en Nacht lokt adverteerders met een uitspraak van de Amerikaanse podcast-grootheid Roman Mars, die luidt: ‘Eén podcastluisteraar is meer waard dan tienduizend radioluisteraars’. Bij Dag en Nacht kwantificeren ze in hoeverre luisteraars echt iets doen met reclameboodschappen, door hen naar een speciale webpagina van de adverteerder te sturen. In de WK-podcast Neutrale Kijkers moedigde presentator Peter Buurman de luisteraar bijvoorbeeld consequent aan om te surfen naar ‘KicksVoetbal.nl/neutralekijkers’, in plaats van naar de homepagina. Janssens: ‘Zo kunnen we aan adverteerders bewijzen dat investeren in podcasts zin heeft.’