Harrison van der Vliet: ‘Volgend jaar moeten we onderzoeken hoe podcast rendabel kan worden’

Harrison van der Vliet

Harrison van der Vliet (32) stond als chef multimedia van NRC aan de basis van de succesvolle nieuwspodcast NRC Vandaag. Sinds september dit jaar is hij als adjunct-hoofdredacteur verantwoordelijk voor de gehele digitale ontwikkeling van de krant. Wat voegt een podcast toe aan een medium met een papieren oorsprong? En valt er wel aan te verdienen?

‘Ik denk dat in 2020 de podcast in Nederland volwassen wordt. Dit jaar is het medium in alle opzichten gegroeid . Drie jaar geleden deden traditionele kranten nauwelijks aan audio. Nu hebben wij drie podcasts lopen en hebben Trouw en de Volkskrant er ook een aantal. Maar ook een bedrijf als de NOS, dat al heel veel met audio doet, lanceert steeds meer podcasts over niche-onderwerpen waarmee ze de verdieping opzoeken. Ik denk ook dat het aantal luisteraars verder zal groeien.

De vraag die we volgend jaar moeten onderzoeken, is: hoe kan podcast rendabel worden? Is het advertentiemodel hiervoor geschikt? In Amerika zie je al dat dit lastig is. De uitgever van The New York Times zei even geleden dat The Daily de beste marketingcampagne is die ze nooit hebben bedacht, wat aangeeft dat ze er niet enorm veel geld mee binnenhalen. Dat wil niet zeggen dat het onmogelijk is. Een bedrijf als Dag en Nacht Media weet niche-adverteerders slim aan niche-podcasts te koppelen.

De podcast heeft een einde gemaakt aan het idee dat online alles snel moet zijn

Advertenties zijn één manier om geld te verdienen aan podcasts. Ik ben ook benieuwd naar hoe het betalen voor podcasts zich ontwikkelt. Bij NRC vormen abonnementen een heel belangrijk deel van de inkomsten. Als je dan een podcast maakt als NRC Vandaag en die gratis weggeeft, schuurt dat met je verdienmodel. Dus denken we na over de vraag of en hoe dit onderdeel kan worden van een abonnement.

Nieuwe doelgroep

Voordat we Vandaag hadden, hebben we al onderzoek gedaan naar onze podcastluisteraars. We zagen dat de helft niet of nauwelijks binding met NRC had en ons nauwelijks las – en dus zeker geen abonnement had. Dat betekent dat je een heel nieuwe doelgroep aanspreekt, die ook nog eens jong is. Tweederde is jonger dan 35 jaar, dat is voor NRC normaal gesproken een lastige groep, die nu iedere dag met ons in contact komt.

Of mensen gaan betalen, hangt ook sterk af van de keuzes die Apple en Spotify maken. Zij bieden nu nog niet de mogelijkheid om een betaalabonnement op te zetten, terwijl het merendeel van onze luisteraars daar zit. Als we Vandaag nu ineens uit die apps weghalen en achter onze eigen paywall zetten, zou het snel afgelopen kunnen zijn met het succes. Maar je kan ook in het midden gaan zitten door sommige podcasts alleen in onze app te plaatsen en een vlaggenschip als Vandaag openbaar beschikbaar te houden.

Ruimte voor verdieping

Ook journalistiek gezien is podcast interessant voor een medium als NRC. In plaats van beperkt te zijn tot duizend woorden, kun je ineens twintig minuten of een uur over een onderwerp praten en meer verdiepende journalistiek brengen. Dat is ook mooi aan het medium podcast: het ontkracht het soms nog altijd aanwezige idee dat online alles snel en kort moet zijn.

Dat kranten podcasts of video’s én een krant kunnen maken, bewijzen ze op dit moment. Kranten beschikken al over heel veel kennis, en die kun je op allerlei verschillende manieren delen met wereld. Ik denk wel dat media steeds beter weten wat ze willen met een vertelvorm: AD zet met video duidelijk in op de breedte, wij met podcast op de verdieping.’

Alle voorspellers

Hoe ziet de journalistiek van 2020 eruit? Voor de derde keer blikken we vooruit op een nieuw jaar. 20 journalisten, developers, onderzoekers en andere mediakenners vertellen wat ze verwachten én hopen dat 2020 gaat brengen. Dit zijn alle voorspellers.

Lees ook: Luisteraars vinden advertenties prima, aldus het eerste grote onderzoek naar Nederlands podcastgebruik

Illustratie: XF&M

Over Sjors Hofstede

Sjors Hofstede studeerde Communicatiewetenschappen en behaalde zijn Master-titel voor Media en Journalistiek. Als freelance journalist werkt hij voor onder meer de Volkskrant, SvdJ.nl en Omroep West.