Blij of chagrijnig? Deze Britse uitgever schat in wat je wilt lezen aan de hand van je humeur
Nieuws |Als een van de grootste regionale uitgevers in het Verenigd Koninkrijk een nieuwe strategie omarmt, kunnen de gevolgen groot zijn. Johnston Press heeft 300 weekbladen, 18 dagbladen en 323 regionale nieuwssites met 8.2 miljoen maandelijkse bezoekers en start binnenkort met een pilot rondom mooding, het profileren van klanten aan de hand van hun humeur.
Reacties voorspellen
Deze techniek is op zich niets nieuws: het wordt al jaren gebruikt in offline marketing en studies tonen aan dat er gelijkenissen kunnen zijn tussen iemands gemoedstoestand en zijn of haar voorkeur voor bepaalde merken of producten. Ook zijn er onderzoeken gedaan naar de correlatie tussen persoonlijkheid en koopgedrag. Aan de hand van iemands karaktereigenschappen zou je kunnen voorspellen hoe hij reageert op bepaalde emotionele triggers, om daar vervolgens je advertentiebeleid op aan te passen. Het gebruik van de technologie in een digitale setting groeit explosief, maar roept ook ethische vragen op.
Het Cambridge Analytica-schandaal was niet de eerste ophef over het verzamelen van ‘emotionele’ data
Zo kwam ‘psychografische profilering’ onlangs negatief in het nieuws, toen The Observer het Cambridge Analytica-schandaal naar buiten bracht. Het data-analysebedrijf gebruikte zonder toestemming persoonlijke informatie uit meer dan 50 miljoen Facebook-profielen. Hiermee werd een systeem gebouwd waarmee Amerikaanse kiezers konden worden bereikt met gepersonaliseerde politieke advertenties op basis van hun psychologisch profiel. En het is niet de eerste keer dat er ophef is over het verzamelen van ‘emotionele’ data: Facebook kwam vorig jaar ook al in de problemen toen bekend werd dat het depressieve tieners profileerde en die gegevens deelde met adverteerders.
Strikte regels
Zoals bij elke vorm van digitale dataverzameling is transparantie een belangrijk middel om te bepalen of de techniek door de beugel kan, zegt Steven Thomas, directeur voor digitale producten en innovatie bij Johnston Press. ‘We hebben al een heel uitgebreid digitaal B2C-programma [business-to-consumer, detailhandel – DB] met strikte regels over hoe we data verzamelen en gebruiken, en dit nieuwe project is daar een uitbreiding op. Het is in veel opzichten een experiment; we zullen extreem open en duidelijk moeten zijn naar gebruikers toe over hoe het werkt.’
We beginnen met de echte fans: mensen die ons nu al feedback geven
Hoe de data binnen het project precies verzameld zullen worden, ligt volgens Thomas nog niet vast. Hij geeft aan met verschillende tech-partners in gesprek te zijn over de mogelijkheden. De technologie wil hij onder andere testen via gesloten Facebookgroepen. ‘We beginnen met de echte fans,’ zegt Thomas. ‘Dat zijn mensen die ons al feedback geven, bijvoorbeeld over content die ze consumeren. We gaan kijken hoe we die feedbackmechanismen veel waardevoller voor hen kunnen maken. Neem bijvoorbeeld enquêtes: een deel van onze doelgroep vult die in, een ander deel vindt ze storend. De vraag is dan: hoe kunnen we ze zo ontwerpen dat de gebruiker er zelf ook echt iets aan heeft?”
Wat Johnston hoopt te bereiken, zijn een-op-een-relaties met lezers. Dus niet langer mensen in hokjes stoppen op basis van onpersoonlijke gegevens als postcode of leeftijd, maar lezers zo goed mogelijk leren kennen. Om dat te kunnen doen, zijn data die iets zeggen over iemands humeur of persoonlijke voorkeuren cruciaal, aldus Thomas.
Blijdschap-katern
Als voorbeeld noemt hij de manier waarop nieuwsartikelen worden gebundeld. ‘Traditioneel kijken uitgevers welke thema’s populair zijn: als veel mensen sportverhalen lezen, schrijven we daar meer over. Maar wij denken dat we daarin veel creatiever kunnen zijn. Als we weten waardoor iemand geïnspireerd raakt, kunnen we artikelen onder andere thema’s gaan indelen. Dan hebben we geen sportkatern, maar een katern over blijdschap, inspiratie of sympathie. Zulke emotionele thema’s vragen om een heel nieuwe aanpak.’
Het huis waar de lezer woont, de school die hij voor zijn kinderen kiest: dat zijn onderwerpen waar emotie bij komt kijken
Die aanpak geldt zowel voor de redactie als de commerciële afdeling van Johnson Press. Thomas: ‘Een groot deel van onze content gaat over alles wat in iemands leven belangrijk is: van het huis waar hij woont tot de school die hij voor zijn kinderen kiest. Dat zijn allemaal onderwerpen waarbij emotie komt kijken. Door mooding kunnen we zien welke lezers nadenken over de aanschaf van hun eerste huis en wie juist van plan is om kleinschaliger te gaan wonen. Dan kunnen we ook inschatten van welke waarde informatie over bijvoorbeeld lokale scholen of nieuwe bouwprojecten voor elk van die lezers is. Daardoor kunnen onze advertentiepartners aanbiedingen op maat aanbieden, waar ook de lezer weer baat bij heeft.’
Hoewel de technologie op het gebied van psychografische profilering vrij ver is, zegt Thomas dat de toepassing binnen de nieuwsindustrie geen one size fits all-aanpak zal worden. ‘Het blijft een ingewikkeld terrein, zeker aangezien we door het hele land actief zijn met onze merken. In de testfase willen we van landelijk tot hyperlokaal niveau werken om te zien welke huidige doelgroepverschillen relevant zijn en welke misschien minder uitmaken als het gaat om emotionele voorkeuren.’
Foto door Tom Pumford
