Uitgelicht 2016: De herontdekking van de nieuwsbrief

E-mailnieuwsbrieven – bijna even oud als het internet zelf – maken in de journalistiek een renaissance mee. Ze blijken één van de schaarse manieren om het publiek rechtstreeks te bereiken.

“Ik dacht altijd dat nieuwsbrieven achterhaald waren, iets voor oude mensen. Maar ik realiseerde me dat het in tegenstelling tot sociale media een manier is om grip te houden op onze content”, zegt de directeur digitaal van The Washington Post in een recent rapport (pdf) van de London School of Economics (LSE) over emailnieuwsbrieven. The Post besloot in 2014 serieus te investeren in zijn nieuwsbrieven, net als andere grote titels als The New York Times.

Back to basics

“Terwijl het digitale ecosysteem zich blijft ontwikkelen, betaalt het zich soms uit om back to basics te gaan en een oud idee te omarmen in nieuwe tijden”, schrijft de auteur van het LSE-rapport, de Zweedse journalist Charlotte Fagerlund. “De e-mailnieuwsbrief is een weinig glamorous, maar steeds effectiever middel om de lezer rechtstreeks aan te spreken.”

Dat beaamt Jaap Stronks van Bureau Bolster, een internetbureau met verschillende klanten uit de journalistiek (onder andere Vers Beton). “Relaties organiseren op internet is voor media een probleem gebleken. Content publiceren en delen is makkelijk, maar structureel iemands aandacht krijgen is moeilijk. Voor die structurele aandacht moet je een relatie opbouwen. E-mailnieuwsbrieven zijn daar nog steeds het beste middel voor.”

Jongeren gebruiken nog steeds e-mail. Het is dood noch stervende.

E-mail is lang niet zo nieuw en spannend als apps zoals Snapchat of Periscope, die veel aandacht van journalistieke innovators hebben. Maar mensen maken er nog steeds enorm veel gebruik van, ook op hun mobiel. “E-mail is niet achterhaald”, schrijft Fagerlund. “Hoewel jongeren andere apps omarmen om te communiceren gebruiken ze nog steeds e-mail. (…) Het is dood noch stervende.”

Ook Stronks wijst erop dat bijna iedereen nog steeds mailt. En dat er bovendien iets uniek aan is: vergeleken met andere online platformen is e-mail een relatief besloten omgeving. “Mensen zijn selectief in wie ze toegang tot hun inbox geven, en daarom is een nieuwsbriefabonnee ook zo waardevol. Abonnees maken een bewuste keuze voor jouw medium, en zullen de artikelen langer lezen en meer betrokken raken dan via sociale media. Media hebben meer aan duizend nieuwsbriefabonnees dan aan vijftigduizend Facebook-fans.”

Voor de consument zijn nieuwsbrieven een rustig eiland in de snelle stroom informatie die op ze af komt. Om zich in te schrijven is het vertrouwen in de afzender belangrijk, zegt Fagerlund. Mensen moeten het gevoel krijgen dat een nieuwsbrief hen de weg gaat wijzen.

Relaties

Volgens het rapport van Fagerlund is er in Amerika en Europa sprake van een renaissance van de e-mailnieuwsbrief. In Nederland wordt die mede gedragen door online natives als Blendle en De Correspondent, zegt Stronks. “Die zijn vanaf het begin volop bezig met hun nieuwsbrieven. Dat heeft iets los gemaakt bij klassieke nieuwsmedia, die zien hoe deze platforms er een relatie met hun lezers mee opbouwen.”

Voorheen was voor die online relaties niet zoveel aandacht, zegt Stronks. “Een nieuwsbrief vergroot het bereik niet enorm en levert evenmin meteen geld op, dus zag men de urgentie er niet altijd van in.” Kranten waren daarnaast verwend door abonnementen: daarbij ging de relatie met het publiek automatisch gepaard met betaling. “Maar op internet gaat de kost voor de baat uit: er is een relatie nodig vóórdat mensen gaan betalen.” De nieuwsbrief is een van de weinige gradaties van betrokkenheid die nog tussen het snacken via sociale media (lage drempel) en betalen voor content (hoge drempel) zitten, analyseerde Stronks al eerder in een blog.

Kansen pakken

Volgens Stronks pakken media nog niet alle kansen om abonnees te winnen. Hij noemt lead generation cards van Twitter als voorbeeld. Twitteraars die deze cards in hun tijdlijn zien, kunnen zich met één klik inschrijven voor een nieuwsbrief. “Uitgevers kunnen ze eenvoudig aanmaken, maar ik zie ze bijna nooit.” Stronks noemt als ander voorbeeld het plaatsen van leads naar de nieuwsbrief tussen alinea’s in een online krantenartikel.

Ook Fagerlund ziet nog onbenut potentieel voor media om hun nieuwsbrief aan de man te brengen, die ze beter moeten benutten. “De meesten hebben al een vrij grote digitale volgersschare. Om deze mensen aan zich te binden en meer te laten lezen, is het logisch om op nieuwsbrieven in te zetten.”

Vier tips

Uit de adviezen van Jaap Stronks en Charlotte Fagerlund komen verschillende adviezen naar voren. Een selectie:

  1. Laat het bereiken van je publiek niet aan sociale media over. Facebook-fans zien maar een deel van je stukken en het contact is vluchtig. Nieuwsbrieven bieden een rechtstreekse relatie.
  2. Niet doen: een klinische opsomming van links in je nieuwsbrief zetten. Wel doen: er een lopend verhaal van maken waar inhoudelijk een lijn in zit.
  3. Probeer nieuwsbrieven zo mogelijk te personaliseren. Onderzoek de mogelijkheden om abonnees op basis van hun klik- en bezoekgedrag een op maat gesneden versie te bieden.
  4. Haal kennis en passie voor het onderwerp in huis. Iemand die het belangrijk vindt dat nieuwsbrieven aanslaan en er vanuit die gedachte liefde en zorg in steekt.

Beeld: Valentin de Boulogne – Sint Paulus schrijft zijn brieven.

Meld je aan!

Wist je dat het Stimuleringsfonds ook een nieuwsbrief heeft, waarmee je op de hoogte blijft van het laatste nieuws omtrent vernieuwing in de journalistiek.

Hieronder kan je je aanmelden.

Over Menno van den Bos

Menno van den Bos is freelance journalist en schrijft over media en maatschappij. Hij werkt voor Vrij Nederland, NRC, VICE en SVDJ.nl.

Reageer

5 comments

Bijna alle nieuwsbrieven verschijnen wekelijks dan wel dagelijks. De weekfrequentie is wat mij betreft uit de tijd: je krijgt dan allerlei verhalen die je al kende. Tweemaal per week is beter, dan zijn de verhalen verser.

Dagelijks nieuwsbrieven zijn vaak te lang. Uitzondering: Launch Ticker uit de VS, dat tweemaal daags tech- en ondernemingsnieuws op een rij zet. Beknopte schrijfstijl, veel cijfers.

In Nederland mag ik graag De Bicker lezen, van BNR nieuwsradio-oprichter Michiel Bicker Caarten. Ook die nieuwsbrief respecteert je tijd. Iedere werkdag een keuze uit buitenlandse artikelen over tech, ondernemen, geld en wetenschap. Maximaal vijf artikelen per dag, met korte samenvattingsalinea’s.

Ik kreeg dit artikel van een bevriende media relatie. Het bevestigt, wat wij al 5 jaar weten. Als eigenaar van de Goede Nieuwsbrief http://www.degoedenieuwsbrief.nl verzorgen wij nieuwsbrieven in tal van branches. De kracht zit hem niet alleen in de ‘besloten’ groep van e-mail adressen, maar ook in de opmaak, frequentie en, vooral, het taalgebruik. Het schrijven van een nieuwsbrief is iets heel anders dan het schrijven van een artikel in de andere media. Er zijn maar weinig mensen en bedrijven die weten dat een goede nieuwsbrief anno 2017, uit niet meer dan 25-30 regels tekst mag bestaan. Dit ook vooral omdat meer dan de helft op een smart- of mobile phone wordt gelezen. Voor de meeste collega’s van ons een uitdaging, voor ons inmiddels routine.

Geef een reactie

*