De laatste Metro: afscheid van het buitenbeentje onder de gratis kranten

Het laatste gedrukte nummer van Metro van vrijdag 20 maart bestond uit twaalf pagina’s, waarvan drie met advertenties: Albert Heijn, Gamma en de Vriendenloterij. Metro ging er ‘als krant voor nog onbepaalde tijd tussenuit’, want door de coronacrisis maakten nog maar weinig mensen gebruik van het openbaar vervoer. Een maand later, op 22 april, kondigde Metro het definitieve einde van de papieren editie aan; de advertentiemarkt was volledig ingestort. De krant haalde net haar 21ste verjaardag niet.

Op 21 juni 1999 verscheen het eerste nummer: 28 pagina’s met staatssecretaris Rick van der Ploeg op de voorpagina. Acht pagina’s advertenties telde het. De krant werd dikker en kreeg meer advertenties. 24 pagina’s met half redactionele inhoud, half commercie, wordt de norm. Soms helt de balans over naar dat laatste: het nummer van 30 september 2010 is bijvoorbeeld 44 pagina’s dik en telt zo’n 30 pagina’s advertenties en branded content.

Corona

Het coronavirus eist het eerste krantenslachtoffer in Nederland. Maar de hoogtijdagen van de gratis krant waren allang voorbij – die lagen in de tweede helft van de ‘jaren 10’,  toen de krant een oplage van ruim een half miljoen haalde en bijna twee miljoen lezers per dag bereikte.
De krant overleefde de concurrentie (Spits, De Pers, DAG) maar legde het uiteindelijk vooral af tegen de smartphone, die het Metro-moment – dat kwartiertje nietsdoen in het openbaar vervoer – definitief kaapte. Toen ik in 2007 begon naar Utrecht te forenzen zag ik vrijwel iedereen een gratis krant lezen, tien jaar later was er bijna niemand die niet op z’n smartphone zat.

In het begin van deze eeuw overleefde Metro al serieuze kinderziektes. Na drie jaar werd er nog steeds geen winst gemaakt (alle andere 20 Metro-edities doen dat wel), het hoofdkantoor wilde bezuinigingen en meer commerciële activiteiten wat leidde tot een stakingsdreiging en het aftreden van hoofdredacteur Jelle Leenes. In 2002 werd de Zweed Sakari Pitkänen als hoofdredacteur/troubleshooter in Amsterdam gestationeerd en greep in met harde hand. In 2003 maakte Metro voor het eerst winst. In 2015 publiceerde Pitkänen in Zweden een boek over Metro: De kunst om in de hele wereld vijanden te maken.

Oplage

De oplage van Metro bereikt in 2000 de 300.000 om vervolgens, na een kleine dip in 2002, door te stoten naar ruim een half miljoen in 2007. In 2004 wordt een editie in Rotterdam begonnen, een jaar later volgt een Amsterdamse versie. Tussen 2003 en 2005 is er zelfs een zaterdageditie.

In 2010 daalt de oplage naar minder dan een half miljoen. In 2012 ligt deze rond de 350.000, maar na de overname door de Telegraaf Media Groep (TMG) stijgt het tot 390.000. De ambitie van TMG om opnieuw naar 500.000 te gaan, wordt niet gehaald. Verder dan 400.000 in 2016 komt de krant niet. Daarna daalt de oplage tot 263.000 in 2019.

De top in 2007 en 2008 valt samen met de ‘Grote Nederlandse Gratis Kranten Oorlog’ als ook Spits ruim 400.000 kranten verspreidt, De Pers meteen van start gaat met een oplage van 480.000 en DAG ruim 350.000 gratis kranten laat drukken.

In 2006 ligt de totale gratis oplage in Nederland (Metro en Spits) op 860.000 – een jaar later is dat meer dan verdubbeld naar bijna 1,8 miljoen. In 2009, als DAG is verdwenen, is het totaal nog steeds meer dan een miljoen. Als in 2013 ook De Pers stopt, hebben Spits en Metro samen een oplage van bijna 700.000. In 2012 wordt Metro overgenomen door TMG, die in 2014 Spits uit de markt haalt. Metro heeft het rijk alleen, maar rijk worden ze er niet van. De kredietcrisis heeft de advertentiemarkt aangetast en die zal nooit meer herstellen.

Lezers

Door de OV-verspreiding bereikt Metro niet alleen relatief veel jongeren en werkenden (de favoriete doelgroep van adverteerders) maar worden kranten ook door veel lezers gezien omdat ze blijven liggen na het lezen. Het bereik groeit van 700.000 in 2000 tot bijna twee miljoen in 2007. De concurrentie van Spits, De Pers en DAG deert Metro niet. Daarna daalt het bereik gestaag naar iets boven de 600.000 in 2019.

Bereik per nummer

Het bereik is enerzijds het gevolg van de oplage – hoe hoger die wordt, hoe meer bereik. Maar het is ook een gevolg van het aantal lezers per krant, dus van de doorgeef-factor. Die is bij gratis kranten die via het OV worden verspreid aanzienlijk hoger dan bij thuisbezorgde kranten. Metro zit tot 2012 nooit onder de 3,5 lezers per nummer. Daarna zakt het bereik tot onder de 3.

Innovatie

Metro lijkt in veel opzichten helemaal niet op andere kranten, afgezien van het ‘gratis’-model. De krant heeft geen eigen drukkerij, wat in krantenland ongebruikelijk is. Uitgevers willen niet afhankelijk zijn van andere drukkers. Metro draait dat om, speelt drukkerijen tegen elkaar uit en gaat voor de laagste prijs. De krant zorgt ervoor dat in Nederland het tabloid-formaat wordt geaccepteerd en krijgt jongeren aan het lezen. De redactie huist in een non-descript (en goedkoop) bedrijfspand in Amsterdam-West en bestaat voor een groot gedeelte uit jonge redacteuren. Nieuws is luchtiger en de commercie wordt niet op afstand gehouden, maar juist in huis gehaald.

Op het gebied van advertenties durft Metro (net als andere gratis kranten) veel meer dan haar betaalde collega’s. Metro verkoopt probleemloos de voorpagina of vouwt de krant in een commerciële omslag van 4 pagina’s. Wie via een insert of een opgeplakt geeltje in de krant wil adverteren is welkom. Commerciële coproducties – nu in alle dagbladen – zijn voor Metro nooit een probleem.

Het merk wordt online voortgezet, aldus de uitgever, maar dat gebeurde ook met DAG, De Pers en Spits. Daar viel ook snel het digitale doek. Als Metro ook online de adverteerders niet kan vinden, zal daar ook een eind aan komen.

Lees ook:

Twintig jaar Metro – het verhaal van de gratis kranten in Nederland