Twintig jaar Metro – het verhaal van de gratis kranten in Nederland

gratis kranten

DAG en De Pers bestaan al jaren niet meer en ook Spits is alweer een tijdje ter ziele. News.nl kan bijna niemand zich meer herinneren. Maar er is één gratis krant overgebleven: Metro, die vandaag haar twintigste verjaardag viert.

Wie een gratis krant wil lanceren, doet dat in september. Dan beginnen de scholen, gaan het parlement en de voetbalcompetitie van start en zijn de vakanties afgelopen. Wie eind juni met een krant begint, is niet goed bij z’n hoofd; bedrijven willen nauwelijks in de zomer adverteren. Toch gebeurde dat in Nederland op 21 juni 1999, toen twee gratis kranten hun eerste exemplaren uitdeelden: Metro en Spits.

Metro en Spits

Die vroegtijdige lancering was niet de bedoeling. Metro had in september van dat jaar van start willen gaan, maar het Telegraaf-concern haalde de plannen voor een gratis krant, die ze al jaren klaar hadden liggen, tevoorschijn en ging ook op zoek naar adverteerders. Om elkaar de loef af te steken, vervroegden beide concerns de lanceringsdatum eerst naar augustus, later naar juli en uiteindelijk dus zelfs naar juni. Dat de voorbereidingstijd ultrakort was geweest, was te merken: dubbele artikelen in de krant, veel fouten en aanloopproblemen bij de distributie.

Vijf jaar later waren beide kranten meer dan volwaardige medespelers geworden in het Nederlandse krantenlandschap. Ze realiseerden hoge oplagen en een prima bereik omdat elk exemplaar van de kranten door veel mensen werd gelezen (en ze maakten nog winst ook).

DAG en De Pers

Het succes inspireerde andere uitgevers. In 2007 lanceerde PCM samen met KPN de gratis krant (‘medium-onafhankelijk nieuwsplatform’) DAG. PCM wilde al langer een gratis krant, in 2002 deed de Amsterdamse uitgever een bod op een deel van de Nederlandse Metro-aandelen en in 2004 werden plannen gemaakt voor de gratis krant ‘Moment’ die in een oplage van 1,5 miljoen drie dagen per week vanaf 9.00 via supermarkten verspreid zou moeten worden. Ondernemer Marcel Boekhoorn financierde het idee van Cornelis van den Berg voor de eerste gratis ‘kwaliteitskrant’ van Nederland: De Pers. (Saillant detail: aanvankelijk participeerde ook PCM in het plan van Boekhoorn maar op het laatste moment werd de handtekening toch niet gezet, Boekhoorn eiste 96 miljoen van PCM, een claim die uiteindelijk werd ingetrokken.)

Lees ook: Een winst van 16 procent: 2018 was (weer) een prima jaar voor dagbladuitgevers

Maar Nederland heeft meer dan vier gratis dagbladen gehad. Tussen augustus 2000 en april 2001 bracht het Telegraaf-concern de gratis middagkrant News.nl uit. De krant werd verspreid op kantoorlocaties maar de werknemers hadden kennelijk aan het eind van de dag wel wat anders te doen dan een krantje meepikken. In 2006 en 2007 bracht TMG vijf keer per week de gratis krant Almere Vandaag uit.

De totale oplage van de gratis kranten steeg van zo’n 500.000 in 1999 tot ruim 1,8 miljoen in 2007. Daarna daalde het aantal kranten dat werd verspreid gestaag, in 2014 (Metro en Spits) ging het nog om ruim 600.000 en in 2019 is de oplage van Metro 263.000.

oplage gratis dagbladen 1999-2019
Oplage gratis dagbladen 1999-2019, bronnen: HOI-online, NOM, uitgevers

Met DAG en De Pers liep het slecht af (en met Spits uiteindelijk ook). DAG hield het ruim een jaar uit en kostte PCM minstens 20 miljoen euro. De oplage was met ruim 350.000 exemplaren indrukwekkend maar adverteerders lieten het massaal afweten terwijl het multimediale experiment jammerlijk mislukte, KPN had zich al na een half jaar teruggetrokken.

Wegener

De Pers hield het vijf jaar uit. De dromen van visionair Cornelis van den Berg werden een nachtmerrie voor financier Marcel Boekhoorn. De Pers slaagde er niet in de adverteerder te behagen, het verlies in 2008 alleen al bedroeg 32 miljoen. Van den Berg koos voor de vlucht naar voren en lanceerde een zaterdageditie en twee nummers van De Financiële Pers, begon een boekenuitgeverij en experimenteerde met huis-aan-huisbezorging. Van een lagere oplage wilde hij niks weten. Zijn einddoel was een krant met een oplage van 1,2 miljoen. Omdat hij zijn plannen deels zonder medeweten van financier Boekhoorn uitvoerde werd zijn positie onhoudbaar. Exit Van den Berg.

Na het ontslag van Van den Berg wist Boekhoorn de krant tegen een fikse jaarlijkse vergoeding aan Wegener-CEO Joop Munsterman te slijten. Die had weinig plezier van zijn aankoop. In 2010 moest 63 miljoen worden afgeschreven. Munsterman moest in hetzelfde jaar het veld ruimen bij Wegener, onder meer vanwege de desastreuze deal. In maart 2012 stopte De Pers. De krant kocht het contract met Boekhoorn af voor 45 miljoen.

Metro

Toen waren er nog maar twee gratis kranten: Metro en Spits. Een paar maanden na het einde van De Pers kocht de Telegraaf Media Groep (TMG) de uitgaverechten van Metro van de Zweedse eigenaar, zodat de beide overblijvers nu in één concern zaten. Met de integratie werd tempo gemaakt: advertentie-verkoop, distributie en redactie werden in korte tijd in elkaar geschoven. Het leidde kennelijk niet tot twee winstgevende kranten. In oktober 2014 stopte Spits met de print-uitgave. Ook de online-editie werd na verloop van tijd gestaakt.

De oplage van beide gratis kranten bereikte een hoogtepunt in 2008: Metro 530.000 exemplaren en Spits 430.000. Na de aankoop van Metro door TMG bleef de oplage van Spits dalen, terwijl bij Metro de oplage verhoogd werd. Van de plannen om de oplage weer tot boven de 500.000 te brengen kwam weinig terecht, na het tweede ‘hoogtepunt’ in 2015 (oplage 430.000) daalde die weer. De oplage is nu stabiel op zo’n 260.000.

oplage Metro en Spits
Oplage Metro en Spits, 1999-2019, bronnen: HOI-online, NOM, uitgevers

Bereik

In de ‘gouden’ tijd van Metro (2007-2009) bereikte de krant meer dan 1,8 miljoen lezers (dus 3 à 4 lezers per exemplaar). In 2018 is dat aantal gedaald tot 750.000 (dat is nog steeds meer dan 3 lezers voor elke Metro).

Grafiek: bereik Metro
Bereik (13 jaar of ouder) Metro, 2000-2018, bron: NOM/NPM

De toekomst

De toekomst van Metro op papier ziet er gezien het dalende bereik (met een stabiele oplage) weinig rooskleurig uit, hoewel 750.000 lezers natuurlijk niet weinig is. Daarom zet Metro ook in op online, via de website en vooral via de app die behalve nieuws ook veel andere ‘content’ bevat: kortingen, video’s, quizzen, puzzels en natuurlijk een horoscoop.

Over Piet Bakker

Piet Bakker was tot voor kort lector Crossmedia & Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht.