Uitgelicht 2016: Door A/B-testen wordt elke kop een onweerstaanbare verleider

testing

Een groep lezers krijgt een kop te zien, en een andere groep ziet een andere kop. Vervolgens kan de redactie van hun scherm aflezen welke kop het meeste bezoekers trekt. Dit wordt A/B-testen genoemd. Zo krijgt elke redacteur steeds meer inzicht in hoe je de lezer nieuwsgierig maakt, want ook hoelang de lezer bij een stuk blijft hangen wordt geanalyseerd.

Anouk van Kampen, werkzaam bij de Audience Development Desk van NRC, analyseert zich een slag in de rondte. “Eindelijk hebben we inzicht in hoe de lezer op onze stukken reageert.” Op een zonnig Amsterdams terras tovert Van Kampen regelmatig een ingewikkeld scherm tevoorschijn op haar laptop, om te laten zien hoe A/B-testen in zijn werk gaat. Getallen, moeilijke Engelse termen, tabellen en grafieken maken haar duidelijk hoe bezoekers over de website van NRC navigeren. A/B-testen is aan het analyseproces van de krant toegevoegd. Bezoekersaantallen zijn allang niet meer voldoende, ze wil nu ook weten waarom lezers blijven hangen bij een artikel en waarom een bepaalde kop het meest succesvol is.

“Eindelijk hebben we inzicht in hoe de lezer op onze stukken reageert.”

Bij NRC Handelsblad worden meestal twee of drie koppen per artikel getest. Terwijl de lezer natuurlijk maar één kop ziet, staan ze alle drie aan de ‘achterkant’ van de website in een rijtje opgesomd. Achter elke kop staat welk percentage van de websitebezoekers erop geklikt heeft. Van Kampen bestudeert deze percentages en deelt haar inzichten elke ochtend met de redactie. Zo kan iedereen bij het maken van nieuwe koppen anticiperen op haar bevindingen.

Iphone jpg

In het voorbeeld over de iPhone, waarbij de winnende kop bovenaan staat, wordt duidelijk dat de invloed van de gebruikte kop behoorlijk groot kan zijn. Zo is bijvoorbeeld te zien dat de Click through rate – oftewel het percentage websitebezoekers dat op de kop klikte – van de winnende kop op maar liefst 10,9 procent is. De andere koppen blijven hangen op respectievelijk 6,2 en 6,5 procent.

Het percentage aan de linkerkant van de balken, de zogeheten Quality click, gaat over dat andere belangrijke gegeven, namelijk de betrokkenheid van het publiek. Van elke bezoeker die op een artikel klikt, wordt bijgehouden of hij korter of langer dan vijftien seconden bij het artikel blijft. Op die manier poogt NRC Handelsblad inzicht te krijgen in welk deel van de klikkers daadwerkelijk leest en welk deel direct weer vertrekt. Zo komt de krant erachter of een kop misschien iets anders suggereert dan het artikel uiteindelijk laat zien. In het voorbeeld wordt getoond dat de percentages over dit gegeven heel anders verdeeld zijn dan het bezoekerspercentage.

Nieuwe inzichten

“We weten inmiddels dat het internet vraagt om andere koppen dan de krant”, zegt Van Kampen. “Zo is de helderheid van een kop die op internet verschijnt erg belangrijk, de lezer moet gelijk zien waar het over gaat. We zijn van de krant gewend dat koppen heel beknopt moeten zijn. Sommige informatie, zoals de lengte van een artikel en eventuele foto’s, bepaalt mede of je een artikel gaat lezen. Deze informatie is in een krant in één oogopslag zichtbaar, maar op internet moet je er vaak even voor scrollen of klikken. Daarom moet een online kop direct zoveel mogelijk helderheid geven over wat de inhoud van het artikel is.”

YuriDe getoonde A/B-test over het wegsturen van Yuri van Gelder sluit hier goed op aan. De meest concrete kop, waarbij wordt aangegeven dat er “zeven vragen” over het wegsturen van de ringenspecialist worden behandeld, levert verreweg het meeste succes op.

Aanpassingen ter verbetering van koppen hoeven overigens helemaal niet zo groot te zijn als in het vorige voorbeeld. Zo werd Van Kampen verrast door het feit dat enkel de subtiele toevoeging van een lidwoord en een werkwoord al kan zorgen voor een verschil in lezersaantallen.

hurenVolgens Van Kampen is dit een typisch voorbeeld van hoe wij vanuit het krantentijdperk gewend zijn “koppen in te korten en daarbij werkwoorden en andere ‘overbodige’ woorden weg te halen”. Uit de A/B-test over huren in Londen blijkt echter dat het stuk zowel beter wordt aangeklikt als wordt uitgelezen wanneer deze inkortingen niet plaatsvinden.

Ethische dilemma’s

Ondanks het enthousiasme waarmee de technische mogelijkheden omarmd worden, is het de vraag in hoeverre je als redactie mee moet willen gaan in wat de lezer aantrekt. Deze discussie wordt al sinds jaar en dag gevoerd, maar blijkt opnieuw relevant nu de media het lezersgedrag zo goed in kaart weten te brengen. Van Kampen zegt dat de verantwoordelijkheid om aan een brede informatievoorziening te voldoen, zwaar blijft wegen en ook impopulaire stukken geschreven blijven worden. Bij NRC roept men daarom op de redactie vooral “data informed” te zijn en niet zozeer “data driven”. “Zo maken we ook stukken over de misstanden in de binnenlanden van Congo en gebruiken we onder meer een A/B-test om de aandacht hiervoor te optimaliseren.”

Deze idealistische houding wordt binnen de media vaak aangenomen. De vraag blijft natuurlijk of kranten en nieuwswebsites de verleiding van toegeven aan de publieke behoeftes kunnen weerstaan in de huidige tijden van financiële druk.

Toekomst van A/B-testen

Ondanks dat A/B-testen in de journalistiek nog verder ontwikkeld moet worden, biedt het een interessant nieuw hoofdstuk in het analyseren van lezersgedrag. Van Kampen denkt dat dit analyseren één van de belangrijkste vernieuwingen in de huidige journalistiek is. “We moeten nu snel stappen maken want als je nu niet analyseert wat lezers willen, wordt het heel moeilijk om te overleven.”

In de toekomst moet A/B-testen nog meer inzichten gaan geven zodat de journalistiek haar producties verder kan optimaliseren. Van Kampen kijkt ernaar uit: “we willen ook A/B-testen met foto’s gaan uitvoeren, maar die techniek gebruiken we momenteel nog nauwelijks”.

Deel dit artikel:

Reageer

  • Arend van den Berg

    Hoe heet deze tool die de NRC gebruikt?