Duitse uitgevers zijn steeds succesvoller met betaalde content

Duitse uitgevers

Betaalmuren rukken op in Duitsland. Bijna alle Duitse uitgevers zijn er deels of volledig op overgestapt. Dat is een flinke koerswijziging, want nog niet zo lang geleden draaide het vooral om het verzamelen van kliks om banneradverteerders te behagen. Recent hebben Der Spiegel en Handelsblatt hun betaalstrategieën grondig aangepast om meer winst uit online te halen.

Met betaalde content, een nieuwe inkomstenbron naast de grillige advertentiemarkt, hopen de Duitse uitgevers dat ze een stuk onafhankelijker kunnen worden. Vakblog MEEDIA schat dat Duitse media afgelopen jaar 320 miljoen euro via paid content direct bij hun lezers hebben opgehaald. Dat is 88 procent meer dan vijf jaar geleden.

Elk uur relevant zijn

Uitgevers weten steeds beter wat de online lezer wil. Aan de hand van het engagement, het aantal likes en shares, kunnen ze inschatten hoe tevreden bezoekers zijn. Daalt het engagement 50 procent onder het gemiddelde, dan kan je voorspellen dat diegene zich binnenkort afmeldt, weet Sebastian Matthes van Handelsblatt. ‘We zijn constant bezig met de vraag of we op dit moment, dit uur, relevant zijn voor onze community,’ vertelt hij aan de telefoon.

Matthes is sinds begin dit jaar chef digital bij de grootste zakenkrant van Duitsland. Voor zijn komst  zat slechts 20 procent van de artikelen op de homepage achter een betaalmuur. Inmiddels heeft Handelsblatt de ‘hardste paywall van Duitsland,’ aldus de adjunct-hoofdredacteur.

Daarmee worden achtergronden en analyse belangrijker dan voorheen. Berichten van persbureaus worden minder belangrijk, lezers verwachten doorwrochte stukken die de dagelijkse chaos duiden en ordenen, zegt Matthes. ‘Betalende lezers hebben andere voorkeuren dan lezers van gratis content. Men wil weten welke economische gevolgen de nieuwe Italiaanse regering heeft. Ook onze uitgebreide special over een nieuwe technologie als blockchain deed het goed.’

Een betaalmodel kan alleen succesvol zijn als het erop inspeelt welke content lezers op welk moment van de dag en in welke vorm willen hebben. ‘Met langere analyses moet je ’s morgens vroeg niet aankomen. Die lezen mensen liever na vier uur ‘s middags of in het weekend.’

Kwaliteitsjournalistiek kost geld en de lezer van nu is steeds vaker bereid om hiervoor te betalen, merkt Matthes. Inspiratie voor de nieuwe koers haalt de krant ook uit de VS en Scandinavië, én ze brachten een bezoek aan het Financieele Dagblad. ‘Moedig hoe het FD al vroeg consequent alle content achter een paywall plaatste.’

‘Onderschat nooit je lezer’

Ook Der Spiegel introduceerde eerder dit jaar een nieuw betaalmodel. Met Spiegel+ haalde de krant binnen 2 weken al 7.800 nieuwe digitale abonnees binnen. Mensen die al een digitaal abonnement hadden krijgen ook toegang, wat het totaal aantal digitale abonnementen op 73.400 brengt.

‘Dat toont de kracht van een sterk journalistiek merk en heel goede artikelen,’ laat head of product Stefan Ottlitz per mail weten. De Hamburgers scoren ver boven hun eigen verwachting. ‘Dat geeft ons echt moed. Onderschat nooit je eigen lezer. Dat is misschien wel onze belangrijkste les.’

Er is veel vraag naar reclamevrije abonnementen. En als men ervoor wil betalen, kun je beter geen nee zeggen

Ondanks het succes kan Ottlitz niet stil blijven zitten en kijkt hij ook buiten Duitsland naar innovatieve betaalmodellen. ‘Het meest interessant vinden we nu de dynamische paywall, die iedere gebruiker een individueel aanbod biedt, zoals bij de Neue Zürcher Zeitung (NZZ) en de Wall Street Journal.’ Dan hoef je ook niet meer te kiezen tussen een Freemium model – een bepaald deel van de site is gratis, een ander deel niet-  of een Metered Model –je kunt enkele artikelen gratis lezen en moet daarna betalen- of iets er tussenin, zegt hij. ‘Verder vind ik het spannend om te zien hoe ver The Guardian is gekomen met de vrijwillige donaties. De opbrengst daarvan vind ik aanzienlijk.’

Ottlitz en zijn team kijken nu hoe een betaalmodel voor Der Spiegel in het algemeen functioneert. ‘We onderzoeken of een dynamische aanpak bij ons ook kan werken.’ In de aanloopfase daar naartoe komt het blad waarschijnlijk met ‘reclamevrije abonnementen’. ‘Daar is veel vraag naar. En als men ervoor wil betalen, kun je beter geen nee zeggen.’

Lezer beter begrijpen

Ook Matthes kijkt met extra belangstelling naar het model van de Wall Street Journal, waar een algoritme aan de hand van het surfgedrag van bezoekers kan inschatten hoe waarschijnlijk het is dat ze een abonnement afsluiten. ‘Mensen die toch geen abonnement afsluiten, hoef je ook niet te storen met allerlei oproepen daarvoor. Zij krijgen meer gratis artikelen en meer banners te zien.’

De betaalmuur van de WSJ wil en kan Handelsblatt niet een-op-een kopiëren, zegt hij. ‘Elke cultuur werkt anders.’ De krant experimenteert wel met het transparanter maken van de paywall. ‘We testen met bulletpoints om beter te laten zien wat de bezoeker kan verwachten wanneer hij het artikel koopt.’

Met de redactie bespreekt hij nieuwe manieren om de lezer aan te spreken. ‘Vroeger dachten we: onze abonnees horen al dagelijks van ons. Ze krijgen immers een pakket papier van ons in de brievenbus?’ Het digitale tijdperk heeft dat veranderd. ‘We moeten ons product blijven uitleggen en beter communiceren met de lezer om te voorkomen dat we worden vergeten.’ Het Handelsblatt moet onderdeel van je dagritme worden. ‘Wat dat betreft kunnen we veel van Netflix en Spotify leren.’

Foto: gebouw van Handelsblatt in Düsseldorf, door Frank Vincentz (Wikimedia Commons)

Over Bertus Bouwman

Bertus Bouwman is redacteur bij Duitslandnieuws.nl in Berlijn.