Hoe bereik je je publiek op Reddit? Twee redacties experimenteerden ermee
Nieuws | Wat zegt de wetenschap?
Op Reddit valt iets te halen voor media, dat wordt steeds duidelijker. Maar wat is daarvoor de beste strategie? Is het voldoende om nieuws te delen, of kun je het platform het beste gebruiken om in gesprek te gaan met volgers? Onderzoekers vergeleken de aanpak van twee lokale media uit San Francisco. Wat bleek: kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit, en ‘zacht’ nieuws doet het op sociale media echt niet altijd beter.
Het socialmediaplatform Reddit, dat zichzelf ‘de voorpagina van het internet’ noemt, had ooit een slechte reputatie bij journalisten. Aanvankelijk werd er op het platform beperkt gemodereerd, en daardoor konden gebruikers hun vrijheid op een dubieuze manier gebruiken. Zo deed een anonieme gebruiker zich voor als journalist en beschuldigde diegene iemand valselijk van betrokkenheid bij de bomaanslag op de Boston Marathon. En later vormde Reddit de eerste verzamelplaats voor de Amerikaanse MAGA-beweging.
Maar de tijden zijn veranderd. Inmiddels is Reddit een beursgenoteerd bedrijf, zijn de meest controversiële gebruikers en fora van het platform gegooid en is het uitgegroeid tot een van de drukstbezochte websites ter wereld. De Columbia Journalism Review noemde Reddit in 2024 ‘de meest beschaafde plek op het internet om het nieuws te volgen’, en steeds meer redacties experimenteren op het platform.
Van campingtips tot horror
Reddit werkt anders dan platforms als Instagram, Facebook en X. Gebruikers kunnen lid worden van specifieke subfora, genaamd ‘subreddits’, die zich richten op een specifiek onderwerp. Gebruikers praten 18 jaar na de laatste aflevering door in /r/TheWire, delen hun favoriete plekjes in /r/camping, geven tips in /r/horror – en volgen het nieuws, op bijvoorbeeld /r/WorldNews of /r/Europe.
Die subreddits staan vol met vragen en observaties van gewone gebruikers, en worden beheerd door vrijwillige moderatoren. Zij keuren alle posts die binnenkomen en bepalen welke worden toegestaan, op basis van collectief vastgestelde regels zoals ‘geen advertenties’, ‘geen AI’ en ‘wees aardig tegen elkaar’. Waar je op veel platforms alleen een like kunt geven, is het op Reddit mogelijk om een post omhoog of omlaag te stemmen. Het resultaat van die stemmen bepaalt de ‘karma’-score van een post. Hoe hoger de karma, hoe zichtbaarder de post.
Ask me anything
Hoe doen media het op Reddit? Twee onderzoekers van de Old Dominion University in Norfolk en de California State University in Long Beach vergeleken de posts en karma-scores van twee nieuwsmedia uit San Francisco: SFGate en de San Francisco Chronicle. SFGate begon ooit als onlinetak van de Chronicle, maar werd later een zelfstandige redactie. De website, die lifestylenieuws biedt, groeide uit tot de populairste nieuwssite van de staat. De Chronicle is een dagblad met een abonnementsmodel, gericht op hard nieuws, onderzoek en politiek.
De twee media plaatsen allebei al jaren posts op Reddit, maar doen dat met verschillende strategieën. SFGate plaatst bijna alleen maar links naar artikelen op de eigen website over uiteenlopende onderwerpen. De Chronicle doet dat ook, maar minder vaak, en deelt dan vooral hard nieuws. Daarnaast plaatst de krant meer verschillende soorten posts, zoals de ‘AMA’. AMA staat voor Ask me anything, en is een populair format op Reddit waarbij gebruikers via de commentaren in gesprek gaan met bekende mensen, journalisten en experts. De AMA-posts horen vaak bij de meest populaire en konden op een hoge mate van interactie rekenen.
Andere logica
Van de twee media kreeg de Chronicle over het algemeen meer ‘upvotes’ en reacties. SFGate gebruikte een traditionelere socialmediastrategie, gebaseerd op de logica dat volume leidt tot bereik, wat weer leidt tot interactie met het publiek. Maar die strategie lijkt volgens de onderzoekers op Reddit minder goed te werken. De kwaliteit en diversiteit van de posts zijn belangrijker dan het aantal.
Daarbij bleek ook dat het hardere nieuws van de Chronicle het beter deed dan het meer op lifestyle gerichte aanbod van SFGate. Ook dit gaat in tegen de gangbare socialmedialogica, die zegt dat zachter nieuws beter presteert op die platforms.
Betekent een hoog aantal ‘karmapunten’ ook dat er veel mensen doorklikken naar de website? Dat is volgens de onderzoekers niet duidelijk. Maar, benadrukken ze, ook als de conversie tegenvalt, biedt Reddit kansen. Denk aan het opbouwen van een merk en interactie met je publiek, met name op lokaal en regionaal niveau. Wel is het volgens de wetenschappers belangrijk om als journalistiek medium de regels en cultuur van specifieke subreddits en hun vrijwillige moderatoren in acht te nemen, om te voorkomen dat ze permanent geweigerd worden.
